Nawigacja

Prawo re­kla­my to dzie­dzi­na pra­wa wy­jąt­ko­wa. Potrafi za­in­te­re­so­wać na­wet ty­ch, któ­rzy na co dzień od pra­wa trzy­ma­ją się jak naj­da­lej. W dzi­siej­szym wpi­sie przed­sta­wię pod­sta­wy pra­wa re­kla­my. Po lek­tu­rze te­go tek­stu, bę­dzie­sz w sta­nie oce­nić obej­rza­ną re­kla­mę nie tyl­ko pod wzglę­dem es­te­tycz­nym, ale rów­nież praw­nym. Uważaj jed­nak – od tej chwi­li Twoje spoj­rze­nie na re­kla­mę mo­że już ni­gdy nie być ta­kie sa­mo. Gotowy?

Definicja reklamy, czyli jak poznać, że chcą Cię zwabić

Czym re­kla­ma je­st, każ­dy wi­dzi. Ale po­tocz­ne po­ję­cie re­kla­my nie wy­star­cza przy oce­nie jej le­gal­no­ści. Dlatego przed­sta­wię Ci praw­ni­czą de­fi­ni­cję.

Reklama to każ­dy prze­kaz przed­się­bior­cy słu­żą­cy zwięk­sze­niu za­po­trze­bo­wa­nia na da­ny pro­dukt lub usłu­gę.

Od re­kla­my od­róż­nić na­le­ży in­for­ma­cję, czy­li obiek­tyw­ny ze­staw da­ny­ch na te­mat okre­ślo­ne­go pro­duk­tu / usłu­gi. Uważaj jed­nak – pod po­zor­nie neu­tral­ną in­for­ma­cją, przed­się­bior­cy czę­sto pró­bu­ją ukry­wać prze­ka­zy re­kla­mo­we.

Pozornie neu­tral­na in­for­ma­cja o spo­so­bie wy­two­rze­nia kon­kret­ne­go trun­ku opu­bli­ko­wa­na w pra­sie bran­żo­wej wy­peł­nia naj­czę­ściej zna­mio­na re­kla­my, bo­wiem pro­du­cent dą­ży w isto­cie do zwięk­sze­nia sprze­da­ży swo­je­go pro­duk­tu.

Prawo reklamy powie Ci, jak i czego reklamować nie wolno

Przepisy po­świę­co­ne re­kla­mie, dzie­li­my na trzy gru­py:

  • prze­pi­sy po­świę­co­ne re­kla­mie nie­uczci­wej,
  • prze­pi­sy po­świę­co­ne re­kla­mie po­szcze­gól­ny­ch pro­duk­tów,
  • prze­pi­sy po­świę­co­ne re­kla­mie ze wzglę­du na miej­sce jej pu­bli­ka­cji.

Reklama nieuczciwa

Regulacja po­świę­co­na re­kla­mie nie­uczci­wej za­war­ta zo­sta­ła w dwó­ch od­ręb­ny­ch usta­wa­ch:

  • usta­wie o zwal­cza­niu nie­uczci­wej kon­ku­ren­cji,
  • usta­wie o prze­ciw­dzia­ła­niu nie­uczci­wym prak­ty­kom ryn­ko­wym.

Celem je­st zwal­cza­nie re­kla­my, któ­ra dą­ży do osią­gnię­cia zwięk­sze­nia po­py­tu na da­ny pro­dukt / usłu­gę przy uży­ciu nie­uczci­wy­ch środ­ków.

Z jed­nej stro­ny cho­dzi o to, by przed­się­bior­ca nie osią­gnął prze­wa­gi na ryn­ku po­przez po­słu­gi­wa­nie się w re­kla­mie me­to­da­mi nie fa­ir. Z dru­giej, by kon­su­ment nie zo­stał po­zba­wio­ny moż­li­wo­ści swo­bod­ne­go wy­bo­ru to­wa­ru / usłu­gi po­przez zma­ni­pu­lo­wa­nie go przy uży­ciu naj­róż­niej­szy­ch re­kla­mo­wy­ch tric­ków.

Reklama nie­uczci­wa mo­że przy­brać na­stę­pu­ją­ce for­my:

  • re­kla­ma sprzecz­na z pra­wem, do­bry­mi oby­cza­ja­mi lub uchy­bia­ją­ca god­no­ści czło­wie­ka (np. re­kla­ma wy­ko­rzy­stu­ją­ca tre­ści sek­su­al­ne bez me­ry­to­rycz­ne­go związ­ku z re­kla­mo­wa­nym pro­duk­tem),
  • re­kla­ma wpro­wa­dza­ją­ca w błąd (np. re­kla­ma ak­cen­tu­ją­ca pew­ne ce­chy pro­duk­tu z po­mi­nię­ciem in­ny­ch istot­ny­ch je­go aspek­tów),
  • re­kla­ma nie­rze­czo­wa (np. wy­wo­ły­wa­nie przez re­kla­mę lę­ku),
  • re­kla­ma ukry­ta (np. prze­my­ca­nie ma­rek kon­kret­ny­ch pro­duk­tów w tek­sta­ch pu­bli­cy­stycz­ny­ch),
  • re­kla­ma uciąż­li­wa (np. na­ga­by­wa­nie w miej­scu pu­blicz­nym, prze­sy­ła­nie nie­za­mó­wio­ny­ch to­wa­rów na koszt klien­ta),
  • re­kla­ma po­rów­naw­cza (np. re­kla­ma jed­ne­go pro­du­cen­ta, dys­kre­dy­tu­ją­ca dru­gie­go).

Reklama poszczególnych produktów

Prawo prze­wi­du­je rów­nież ogra­ni­cze­nia, je­śli cho­dzi o do­pusz­czal­no­ść re­kla­mo­wa­nia okre­ślo­ny­ch pro­duk­tów. Przykładowo, ogra­ni­cze­nia do­ty­czą:

  • re­kla­my al­ko­ho­lu (cał­ko­wi­ty za­kaz re­kla­my al­ko­ho­li moc­ny­ch, do­zwo­lo­na re­kla­ma pi­wa pod pew­ny­mi wa­run­ka­mi),
  • re­kla­my ty­to­niu (cał­ko­wi­ty za­kaz re­kla­my ty­to­niu),
  • re­kla­my le­ków (np. za­kaz re­kla­my le­ków na re­cep­tę).

Reklama w zależności od środka przekazu

Ustawodawca prze­wi­dział rów­nież szcze­gól­ne wy­mo­gi co do pro­wa­dze­nia re­kla­my w za­leż­no­ści od me­dium prze­ka­zu:

  • re­kla­ma pra­sie (np. obo­wią­zek od­po­wied­nie­go ozna­cze­nia re­kla­my),
  • re­kla­ma w ra­diu i te­le­wi­zji (np. wy­mo­gi co do lo­ko­wa­nia pro­duk­tu w au­dy­cja­ch),
  • re­kla­ma w prze­strze­ni ze­wnętrz­nej (np. ogra­ni­cze­nia co do re­kla­my w pa­sie dro­go­wym).

Najwięcej kon­tro­wer­sji bu­dzi re­kla­ma w Internecie. Ustawodawca nie za­warł szcze­gól­ny­ch re­gu­la­cji w od­nie­sie­niu do te­go środ­ka prze­ka­zu. W prak­ty­ce, sto­su­je się od­po­wied­nio prze­pi­sy po­świę­co­ne in­nym środ­kom prze­ka­zu. Rodzi to licz­ne pro­ble­my i wąt­pli­wo­ści np. pró­by sto­so­wa­nia prze­pi­sów pra­wa pra­so­we­go w od­nie­sie­niu do blo­gów.

Przeczytaj rów­nież:

Dlaczego blo­gi nie po­win­ny być pra­są?

Przepisy prawa reklamy krzyżują się

Wskazane gru­py prze­pi­sów re­gu­lu­ją­cy­ch roż­ne aspek­ty re­kla­my czę­sto krzy­żu­ją się ze so­bą.

Przykładowo, umiesz­cze­nie na­zwy kon­kret­ne­go trun­ku w ar­ty­ku­le po­świę­co­nym al­ko­ho­lom świa­ta bę­dzie jed­no­cze­śnie:

  • czy­nem nie­uczci­wej kon­ku­ren­cji opi­sa­nym w usta­wie o zwal­cza­niu nie­uczci­wej kon­ku­ren­cji,
  • na­ru­sze­niem za­ka­zu re­kla­my al­ko­ho­lu z usta­wy o prze­ciw­dzia­ła­niu al­ko­ho­li­zmo­wi,
  • nie­wy­wią­za­niem się przez wy­daw­cę ga­ze­ty z obo­wiąz­ku na­le­ży­te­go ozna­cze­nia re­kla­my ure­gu­lo­wa­ne­go w pra­wie pra­so­wym.

To, co waż­ne – każ­da re­gu­la­cja do­ty­czą­ca re­kla­my za­wie­ra swo­je wła­sne sank­cje na wy­pa­dek po­dej­mo­wa­nia nie­do­zwo­lo­ny­ch dzia­łań w za­kre­sie re­kla­my i pro­mo­cji.

Prawo reklamy to nie rzecz gustu

Prawo re­kla­my to dzie­dzi­na moc­no in­tu­icyj­na. Dotyczy to w szcze­gól­no­ści nie­uczci­wo­ści re­kla­my, któ­ra to ce­cha za­uwa­żal­na je­st bar­dzo czę­sto w spo­sób in­tu­icyj­ny wła­śnie. Małe li­ter­ki, gwiazd­ki, nie­ozna­czo­ne tek­sty spon­so­ro­wa­ne, nie­me­ry­to­rycz­ne ele­men­ty– te nie­uczci­we aspek­ty re­kla­my do­strze­ga każ­dy.

Analizując re­kla­mę pod ką­tem pra­wa, mu­si­sz jed­nak od­ciąć się od swo­je­go po­czu­cia es­te­ty­ki i gu­stu. Prawo re­kla­my nie ma na ce­lu eli­mi­no­wa­nia re­kla­my nie­este­tycz­nej, nie­smacz­nej, mar­nej ar­ty­stycz­nie. Tutaj li­czy się tyl­ko to, czy re­kla­ma zgod­na je­st z usta­no­wio­ny­mi przez pra­wo stan­dar­da­mi.

Przeczytaj rów­nież:

Jeszcze nie mia­łam te­go w usta­ch, czy­li gdzie je­st gra­ni­ca w re­kla­mie?

Pokusę kwe­stio­no­wa­nia re­klam ze wzglę­du na su­biek­tyw­ne od­czu­cia es­te­tycz­ne wi­dać naj­do­bit­niej w skar­ga­ch kie­ro­wa­ny­ch na kon­kret­ne re­kla­my do Rady Reklamy. To, co jed­nym w re­kla­mie prze­szka­dza, dru­gim się po­do­ba, a jesz­cze in­ny­ch, ani pa­rzy, ani zię­bi.

W jed­nej ze skarg, kon­su­ment stwier­dził, że re­kla­my mar­ki Intimissimi epa­tu­ją ero­ty­zmem i w spo­sób nie­uza­sad­nio­ny po­ka­zu­ją na­go­ść. A ja za­py­tam – jak ina­czej re­kla­mo­wać bie­li­znę, je­śli nie na atrak­cyj­ny­ch ko­bie­ta­ch?

Podsumowanie

Nie spo­sób w jed­nym tek­ście za­wrzeć wszyst­ko to, co w pra­wie re­kla­my waż­ne. Choć to dzie­dzi­na pra­wa sto­sun­ko­wo mło­da, dzie­je się w niej na­praw­dę du­żo, a in­ten­sy­fi­ka­cja ryn­ku mar­ke­tin­go­we­go sprzy­ja ko­lej­nym spo­rom, dy­le­ma­tom i roz­wa­ża­niom.

Jeśli po­trze­bu­je­sz po­mo­cy z za­kre­su pra­wa re­kla­my, na­pi­sz do mnie na ad­res wojciech.wawrzak@prakreacja.pl. Prawo re­kla­my to jed­na z ty­ch dzie­dzin, w któ­rej czu­ję się jak ry­ba w wo­dzie!

Ten wpis sta­no­wi so­lid­ną pod­sta­wę pod ko­lej­ne tek­sty po­świę­co­ne pra­wu re­kla­my, któ­rą to te­ma­ty­kę chcę roz­wi­nąć na blo­gu w naj­bliż­szym cza­sie. Jeśli ma­sz ja­kieś py­ta­nia, su­ge­stie, uwa­gi, na­pi­sz do mnie. Z naj­więk­szym uśmie­chem przyj­mu­ję kon­kret­ne ke­sjy do omó­wie­nia.

Podobał Ci się ten tek­st? Podaj go da­lej po­przez swo­je ka­na­ły spo­łecz­no­ścio­we. Dzięki po­niż­szym przy­ci­skom zaj­mie Ci to do­słow­nie chwi­lę.

Interesujesz się pra­wem re­kla­my? Zapraszam do śle­dze­nia cy­klu „Prawo dla mar­ke­te­ra”:

W tre­ści wpi­su ode­sła­łem Cię do trzech ar­ty­ku­łów. Tutaj ma­sz jesz­cze jed­ną szan­sę, by do ni­ch zaj­rzeć:

Zainteresował Cię ten tek­st? Zapisz się na new­slet­ter i otrzy­muj ta­ki­ch wię­cej + ma­te­ria­ły do­stęp­ne wy­łącz­nie dla sta­ły­ch czy­tel­ni­ków.

Powyższych zgód udzie­la­sz mi, czy­li Wojciechowi Wawrzak, pro­wa­dzą­ce­mu dzia­łal­no­ść go­spo­dar­czą pod fir­mą „Usługi praw­ne i księ­go­we Wojciech Wawrzak” z sie­dzi­bą w Łodzi (93-279), ul. Tatrzańska 91/51.

  • Czekam na ciąg dal­szy dot. re­kla­my na blo­gu 😉

    • O, to już daw­no mia­łem na­pi­sać, ale cią­gle wpa­da coś in­ne­go i tak się te­mat prze­dłu­ża i prze­dłu­ża…

  • Marcin

    Witam, mnie jed­nak cie­ka­wi prze­pis któ­ry mó­wi że za nie­uczci­we re­kla­my moż­na żą­dać od­szko­do­wa­nia. Jak to je­st w prak­ty­ce wiem że Polska to nie USA ale jak je­st prze­pis to jak wy­glą­da prak­ty­ka za ta­kie dzia­ła­nia.

    • Nie znam żad­ny­ch spraw w tym za­kre­sie. Największą ak­tyw­no­ścią wy­ka­zu­je się tu jed­nak Rada Reklamy, któ­ra dzia­ła ja­ko swo­ista sa­mo­re­gu­la­cja.

  • Paulina

    Witam, mo­gę po­pro­sić o źró­dło ty­ch in­for­ma­cji? „Przepisy po­świę­cone re­kla­mie, dzie­limy na trzy gru­py:”

  • Marcin

    Jakie są to 3 gru­py ?