Nawigacja

Alkohol to jeden z tzw. produktów sensytywnych. Czyli takich, które ze względu na swoje właściwości wymagają ostrożnego stosowania lub wiążą się z zagrożeniem dla zdrowia i życia ludzkiego. W związku z tym, w prawie odnajdziemy szereg regulacji, które mają zapobiegać negatywnym zjawiskom związanymi z konsumpcją alkoholu. Wśród nich, znajdują się przepisy poświęcone jego reklamie. Przyjrzę im się w dzisiejszym wpisie.

Ogólny zakaz reklamy alkoholu

Zasadą obowiązująca w polskim prawie jest ogólny zakaz reklamy alkoholu. A ściślej mówiąc – napojów alkoholowych, bo takim termin posługuje się ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Napój alkoholowy ustawa definiuje (art. 46) jako produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu.

Ma być to produkt przeznaczony do spożycia, a więc z zakresu regulacji wyłączone są chemia, produkty lecznicze, czy też preparaty dezynfekcyjne. Wykorzystanie pojęcia napoju wydaje się oczywiste, ale gwoli ścisłości warto podkreślić, że przepisy nie znajdą zastosowania do produktów spożywczych zawierających alkohol, ale nie będących napojami – np. batony.

Jeśli chodzi o sam zakaz reklamy, został on uregulowany w art. 131.

Art 131 1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

1)   nie jest kierowana do małoletnich,
2)   nie przedstawia osób małoletnich,
3)   nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,
4)   nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,
5)   nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu,
6)   nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób,
7)   nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,
8)   nie wywołuje skojarzeń z:

a)  atrakcyjnością seksualną,
b)  relaksem lub wypoczynkiem,
c)  nauką lub pracą,
d)  sukcesem zawodowym lub życiowym.

Zakaz reklamy i promocji alkoholu dotyczy wszystkich środków przekazu, w których może się ona pojawiać, a więc:

  • internetu
  • telewizji
  • radia
  • prasy
  • plakatów
  • bloku reklam w kinie

Języczkiem u wagi przy formułowaniu zakazu, jest zwrócenie uwagi na definicję reklamy z art. 21 ustawy, która wprowadza wymóg by przekaz reklamowy miał charakter publiczny.

Zatem zakazaną reklamą i promocją będą tylko takie działania, które skierowane są do nieograniczonego kręgu osób.

Wymóg ten nabiera szczególnego znaczenia w przypadku Internetu. Można bowiem wskazać sytuacje, w których publiczny charakter przekazu będzie wyłączony. Jeśli producent wódki zamieści na swojej stronie internetowej materiały promocyjne skierowane wyłącznie do zarejestrowanych użytkowników portalu, będzie można skutecznie argumentować, że nie mamy w takiej sytuacji do czynienia z przekazem publicznym.

Kto nie może reklamować alkoholu?

Zakaz reklamy alkoholu dotyczy:

  • osób fizycznych,
  • osób prawnych,
  • jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawne (tzw. ułomne osoby prawne),

które uczestniczą w prowadzeniu reklamy w charakterze zleceniodawcy albo zleceniobiorcy niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji.

Najważniejszy wniosek płynący z tego jest taki, że zakazem objęte są również osoby fizyczne nieprowadzące działalności gospodarczej. Powinni pamiętać o tym wszyscy, którzy liczą, że niedozwolona reklama ujdzie im płazem, bo nie są przedsiębiorcami.

Dozwolona reklama piwa

Jak widać po lekturze art. 131, od ogólnej zasady zakazu reklamy alkoholu ustawodawca przewidział wyjątek w odniesieniu do piwa, którego reklama dozwolona jest pod pewnymi warunkami.

Warunki te wyliczone są w sposób wyczerpujący w ustawie. Te z ustępu pierwszego art. 13 przedstawione są powyżej, ale ustawodawca poszedł jeszcze o krok dalej, stwierdzając, że nawet jeśli reklama piwa spełnia stawiane jej warunki, to określone jej formy i tak są zabronione.

Art. 131 2. Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona:

1)   w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 600 a 2000, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
2)   na kasetach wideo i innych nośnikach;
3)   w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
4)   na okładkach dzienników i czasopism;
5)   na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
6)   przy udziale małoletnich.

Reklama vs promocja

W art. 131 ustawy czytamy nie tylko o zakazie reklamy alkoholu, ale również o zakazie jego promocji. Czym różnią się te dwa pojęcia? Ich wyjaśnienia szukać należy w ustawowym słowniczku, tj. art. 21 ustawy. Zgodnie z tym przepisem, promocją napojów alkoholowych jest:

  • publiczna degustacja napojów alkoholowych
  • rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi (np. kieliszki, kufle, podkładki pod piwo, korkociągi)
  • organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych (np. kup wódkę, a gratis dostaniesz czapkę)
  • inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych

Natomiast przez reklamę napojów alkoholowych należy rozumieć:

  • publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych
  • publiczne rozpowszechnianie nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych

Pomimo rozróżnienia tych dwóch form działania – promocji i reklamy – ustawa nie różnicuje regulacji im poświęconej. Zakaz promocji jest tożsamy z zakazem reklamy i vice versa.

Reklama vs informacja

W definicji reklamy z art. 21 ustawodawca przewidział, że za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Dozwoloną na gruncie ustawy informacją będą zatem np. cenniki, czy też listy handlowe. Nawet jeśli materiały takie zawierają elementy mające na celu zachęcić do nabycia napojów, nie są one w rozumieniu ustawy reklamą, o ile skierowane są wyłącznie do przedsiębiorców z branży alkoholowej.

Odnosi się to nie tylko do materiałów w formie tradycyjnej, ale również elektronicznej – w tym do stron internetowych (w zakresie, w jakim prezentowane informacje kierowane są wyłącznie do innych przedsiębiorców).

Zakazane są natomiast wydawnictwa promocyjno-reklamowe przekazywane przez takich przedsiębiorców klientom detalicznym.

Reklama w pomieszczeniach

Ustawodawca przewidział również, że dozwolona jest reklama i promocja alkoholu:

  • w hurtowniach
  • na wydzielonych stoiskach lub w punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych (sklepy alkoholowe)
  • na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży (bary, restauracje, ogródki piwne)

W tym miejscu należy dodać, że reklamą nie będzie sama prezentacja produktu w sklepie. Dochodzi wprawdzie w takiej sytuacji do rozpowszechniania znaku towarowego napoju alkoholowego, ale jest to przecież konieczne dla samej sprzedaży. To samo dotyczy sklepów internetowych.

Co więcej, zgodnie z przytoczonymi powyżej dozwoleniami, w sklepach prowadzących wyłącznie sprzedaż alkoholu, dopuszczalne jest nie tylko prezentowanie produktów, ale również ich reklama.

Można zadać sobie pytanie, jak należy rozumieć ”wyłączność” sprzedaży alkoholu – czy sklep nie może sprzedawać absolutnie niczego więcej? Z pomocą przychodzi ustawowa definicja sklepu branżowego ze sprzedażą napojów alkoholowych. Ustawa mówi, że jest to placówka, w której roczna wartość sprzedaży napojów alkoholowych stanowi nie mniej niż 70% wartości sprzedaży ogółu towarów w tym punkcie.

Zatem z wyłącznością sprzedaży napojów alkoholowych mamy do czynienia, gdy wartość tej sprzedaży stanowi przynajmniej 70% wartości sprzedaży wszystkich towarów.

Reklama bezpośrednia vs reklama pośrednia

Tak rozumiana reklama napojów alkoholowych to reklama bezpośrednia – jej zakaz ustanawia cytowany na początku ustęp pierwszy art. 131. Natomiast ustawodawca przewidział również regulację dotyczącą tzw. reklamy pośredniej.

Art. 131 3. Zabrania się reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.

4. Zabrania się reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Upraszczając, można powiedzieć, że reklama pośrednia to reklama, która wprawdzie nie prezentuje wprost napojów alkoholowych, ale poprzez wykorzystanie określonych elementów nawiązuje do nich w sposób czytelny i jasny.

Bols sport travel i łódka bols

Dobrego przykładu dostarcza tutaj reklama wódki BOLS z 1998 r. Piszę o ”reklamie wódki”, bo mimo odniesienia w materiale do jachtu nazywanego Łódką Bols i startującego w zawodach żeglarskich pod nazwą Bols Sport & Travel, dla wszystkich było jasne, że chodzi o wódkę.

bols

W reklamie nie wykorzystano znaku towarowego BOLS VODKA, ani symbolu graficznego z nim związanego, lecz niezależny, oddzielnie zarejestrowany znak towarowy BOLS SPORT & TRAVEL. Znaki ze względu na rejestrację w Urzędzie Patentowym – mimo widocznego podobieństwa – należy traktować jako względem siebie autonomiczne. Brak zatem możliwości zakwalifikowania tej reklamy jako reklamy bezpośredniej (nie doszło bowiem do rozpowszechniania znaku towarowego napoju alkoholowego).

bols

Ten brak możliwości kwalifikacji jako reklamy bezpośredniej był w tamtym czasie kluczowym, bowiem do roku 2001 r. (nowelizacja ustawy) przepisy nie wyróżniały reklamy pośredniej – tak jak czynią to obecnie – a doktryna i orzecznictwo stały na stanowisku, że zabroniona jest wyłącznie reklama bezpośrednia. Wobec tego, producenci podejmowali działania marketingowe oparte na dopuszczalnej reklamie pośredniej.

W obecnym stanie prawnym, omawianą reklamę należałoby uznać za zabronioną na gruncie art. 131 ust. 3 reklamę pośrednią, a to ze względu na wykorzystywanie podobieństwa z oznaczeniem napoju alkoholowego, tj. wódki BOLS. Nie bez powodu reklama nie jest już dzisiaj wykorzystywana, strona internetowa bolssport.pl nie funkcjonuje, a do spotu i materiałów reklamowych trudno jest dotrzeć nawet w internecie.

Kary za nielegalną reklamę

Prowadzenie reklamy lub promocji napojów alkoholowych z naruszeniem omówionych zasad, stanowi przestępstwo zagrożone karą grzywny w wysokości od 10.000 do 500.000 złotych. Postępowanie toczy się na podstawie przepisów o postępowaniu karnym.

W przypadku, gdy czyn został popełniony w zakresie działalności przedsiębiorcy, za jego sprawcę uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych.

Potrzebujesz pomocy z zakresu prawa reklamy? Napisz do mnie wiadomość na adres wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.

Podsumowanie

Dzisiejszy wpis to swojego rodzaju przewodnik poświęcony zakazowi reklamy alkoholu w polskim prawie. Przewodnik, bo porusza zagadnienia ogólne i podstawowe – bez wdawania się w nadmierne szczegóły. W razie jakichkolwiek pytań, napisz do mnie na adres wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.

Uważasz ten tekst za pomocny? Podaj go dalej poprzez kanały społecznościowe. Dzięki poniższym przyciskom zajmie Ci to dosłownie chwilę.

Zdjęcie w nagłówku autorstwa garwee.

Zapraszam na mini-kurs mojego autorstwa “Prawo reklamy w pigułce: naucz się oceniać, czy reklama jest zgodna z prawem“.

Jeśli interesujesz się prawem reklamy, przydatny będzie dla Ciebie również cykl “Prawo dla marketera”:

To wszystko na dzisiaj, dziękuję za uwagę! Jeśli podoba Ci się u mnie, zapraszam do subskrypcji newslettera.
Strona wykorzystuje pliki cookies w celu prawidłowego jej działania oraz korzystania z narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły znajdują się w polityce prywatności. Możesz zarządzać ustawieniami plików cookies, klikając w przycisk "Ustawienia". Ustawienia Rozumiem i akceptuję