Nawigacja

Podczas ostatniej podróży po mieście natknąłem się na baner reklamowy z nośnym hasłem “Jeszcze nie miałam tego w ustach. Zaciekawiony dwuznacznym (a w zasadzie to jednoznacznym – przynajmniej dla mężczyzny) przekazem i brakiem wskazania reklamowanego produktu, szybko wpisałem frazę w Google. Seksistowska reklama zupy – przykuł moją uwagę tytuł artykułu na Onecie. Kliknąłem (jak na seksistę przystało) i dowiedziałem się, że oto marka Profi wprowadza na rynek swój nowy produkt – zupę w proszku. Uśmiechnąłem się i przystąpiłem do pisania tego tekstu. Żywo zainteresowany prawem reklamy, nie mogłem przegapić takiej okazji.

Niesmaczna i wulgarna – co na to prawo?

Internauci na temat kontrowersyjnej reklamy zdążyli już naprodukować mnóstwo komentarzy. Daruję sobie więc uwagi na temat jej wulgarnego, niesmacznego i niemoralnego charakteru. Tym bardziej, że jestem przeciwnego zdania. W pierwszej kolejności chciałbym zaproponować prawnicze spojrzenie na temat. Zastanówmy się, czy reklamie tej można zarzucić coś od strony prawnej.

Komentowaną reklamę oceniać można przede wszystkim na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który to akt prawny ma za zadanie walczyć m.in. z nieuczciwą reklamą w obrocie gospodarczym. Art. 16 ust. 1 wymienia przykładowo formy nieuczciwej reklamy.

Art. 16 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.


W odniesieniu do reklamy marki Profi, zastanawiać można się nad jej kwalifikacją jako:

  • reklamy uchybiającej godności człowieka (art. 16 ust. 1 pkt 1)
  • reklamy nierzeczowej – odwołującej się do uczuć klientów (art. 16 ust. 1 pkt 3)

Reklama uchybiająca godności człowieka

Kryterium “uchybienia godności człowieka” jest kryterium bardzo nieostrym. Ile ludzi, tyle różnych przekonań, czym godność człowieka jest i co ją narusza, a co nie. Dlatego ocena reklamy pod tym kątem jest szczególnie utrudniona. Powszechnie wskazuje się, że za uchybiające godności człowieka należy uznać odwołanie się w reklamie do nędzy, ludzkich cierpień, symboli religijnych w sposób naruszający uczucia religijne osób wierzących. Godności człowieka uchybiać będzie również nadużycie elementów seksualnych, czy też posłużenie się wyrazami i zwrotami obraźliwymi, nieprzyzwoitymi.

Sama identyfikacja wskazanych elementów w reklamie nie musi jednak od razu przesądzać o jej niedozwolonym, nieuczciwym charakterze. Oceniać należy użycie tych elementów w kontekście całego przekazu. Trudno wymagać np. od reklamy bielizny, bądź prezerwatyw by pozbawiona była elementów seksualnych. Granica między reklamą dozwoloną, a niedozwoloną jest bardzo płynna. Podkreślić w tym miejscu należy, że reklamy uchybiającej godności człowieka nie należy utożsamiać z reklamą niesmaczną, w złym guście. Jest to pogląd utrwalony i powszechnie akceptowany. Skupiać należy się na ochronie wartości mieszących się w pojęciu godności człowieka, pozostawiając na boku kwestię gustu, smaku i wyczucia.

Czytaj też: Gdzie kończy się sztuka, a zaczyna pornografia?

Cennych wskazówek, co do kryteriów oceny reklamy dostarcza orzecznictwo. Tak np. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dn. 14 grudnia 2005 r. stwierdził, że “Reklama powinna szanować godność osoby ludzkiej. Zakazać należy reklamy pokazującej przemoc, nienawiść rasową, zawierającą treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, obraźliwą wobec wierzeń religijnych, a także zachęcającą do postępowania szkodzącego środowisku.

Odnosząc te uwagi do nowej reklamy marki Profi, nie można – w moim przekonaniu – uznać jej za reklamę uchybiającą godności człowieka. Brak w niej jakichkolwiek elementów dyskryminujących, czy poniżających określone grupy osób. Przekaz oparty jest wprawdzie na podtekście erotycznym, ale nie uważam, by doszło do nadużycia elementów seksualnych. Nie mamy tutaj żadnych elementów wulgarnych, brutalnych, nieprzyzwoitych.

Tych, którzy mówią, że kobieta została uprzedmiotowiona pytam, w jaki sposób? Czy poczynione nawiązanie do czynności seksualnej należy uznać za uprzedmiotowienie? Seks jak seks. Francuski, hiszpański, czy tradycyjny – nie widzę różnicy. To podobny absurd do tego, jak mówienie, że pokazywanie mężczyzny jako atrakcyjnego hydraulika jest jego przedmiotowym traktowaniem. Nie dajmy się zwariować. Seksualność już dawno przestała być (na szczęście) sferą tabu i jeśli tylko nie robimy z reklamy ostrego porno, dajmy spokój argumentom o uprzedmiotawianiu kogokolwiek. W przeciwnym wypadku, musielibyśmy wytaczać ostre działa przy okazji każdego przekazu odnoszącego się w jakiś sposób do płci. Zostawmy to pieniaczom. I feministkom.

Reklama nierzeczowa

Komentowany przekaz można rozpatrywać również z punktu widzenia reklamy nierzeczowej. Nierzeczowość przekazu reklamowego wynika z tego, że odwołuje się on nadmiernie do uczuć i emocji odbiorców, podczas gdy jest to nieistotne z punktu widzenia cech reklamowanego towaru.

Wprawdzie przepis sankcjonuje trzy stany świadomości, do których może odwoływać się reklama nierzeczowa (lęk, przesądy, łatwowierność dzieci) to jednak powszechnie przyjmuje się, że wyliczenie ma charakter przykładowy. W konsekwencji, pod uwagę brać należy wszelkiego rodzaju uczucia, emocje i stany świadomości.

Reklamę marki Profi można byłoby więc uznać za reklamę odwołującą się do uczuć i emocji związanych ze sferą seksualną. Nierzeczowość objawia się brakiem związku między reklamowany produktem, a emocjonalnym zabarwieniem przekazu. W reklamie produkt nie jest w ogóle obecny, na pierwszy plan wysunięty jest natomiast podtekst seksualny. Co więcej, wątek seksualny nie ma żadnego związku z zupkami ekspresowymi.

Czytaj też: Playboy pozywa Harper’s Bazaar za link do nagich zdjęć Kate Moss

Argumentacja taka wydaje się słuszna, ale należy wziąć pod uwagę, że komentowana reklama przyjęła postać teaseru, zajawki. W tej formie reklamy, produkt z zasady jest nieobecny, natomiast przekaz ma wzbudzać zainteresowanie odbiorców i chęć dowiedzenia się, czego reklama dotyczy.

Wzbudzenie takiego zainteresowania możliwe jest zatem przez odwołanie się do pewnych stanów świadomości niekoniecznie mających związek z produktem, który jest przedmiotem akcji promocyjnej. Dlatego uważam, że reklamy marki Profi nie można uznać za nierzeczową. W przeciwnym wypadku, należałoby wykluczyć dopuszczalność reklamy teaserowej w ogólności.

Jest super, jest super, więc o co ci chodzi?!

Skoro nie uznałem reklamy za uwłaczającą godności człowieka (absurd!), ani nie przypisałem jej charakteru nierzeczowego – nie znajduję podstaw, by uznać, że jest z nią coś od strony prawnej nie w porządku. Uznaję więc kontrowersyjną reklamę marki Profi za zgodną z obowiązującym prawem.

Co znamienne, Kodeks Etyki Reklamy przygotowany przez Radę Reklamy, również milczy na temat wątków seksualnych w reklamie, skupiając się na niedozwolonej w reklamie dyskryminacji, propagowaniu aktów przemocy, czy wywoływaniu lęku i strachu.

Uważam, że słusznie. Seks – z założenia rozrywka dla ludzi – nie jest dzisiaj tematem tabu i dopóki nie wykorzystujemy go w sposób nadmierny w szeroko pojętym życiu publicznym, jego obecność w reklamach nikomu nie szkodzi.

Zresztą umówmy się – reklama marki Profi nie sieje żadnego zgorszenia. Zero nagości, zero ponętnych kobiecych kształtów, długich nóg, jędrnych pośladków i obfitych biustów. Profi zabawiło się jedynie podtekstem słownym. Mnie się takie zagranie podoba i nic do niego nie mam.

Jeśli ktoś ma jednak jakieś wątpliwości, zachęcam do złożenia skargi do Rady Reklamy, która zajmuje się opiniowaniem reklam wskazywanych przez konsumentów. Wystarczy wypełnić formularz dostępny tutaj: www.radareklamy.pl/zloz-skarge/skarga-konusmencka.html, opisując, co się w reklamie nie podoba, a Rada zajmie się problemem i wyrazi swoją opinię. Stanowisko Rady nie ma wprawdzie mocy prawnej, ale jest to jednak dość skuteczny sposób walki z niedozwoloną reklamą, ponieważ często opiniowane negatywnie reklamy zostają usuwane – przez samych producentów – z obiegu.

Poprawność kulturowa w reklamach to zło

Na koniec chciałbym jeszcze dodać, że reklama marki Profi spodobała mi się, bo wyróżnia się na tle innych. To, co najbardziej razi mnie w polskiej reklamie, to jej nadmierna poprawność kulturowa. Polskie reklamy są najczęściej sterylne, nijakie, jałowe, plastikowe. Po prostu słabe.

Zdecydowanie bardziej przemawia do mnie przekaz marki Profi niż producenta płynu do zmywania Ludwik, który próbuje bawić odbiorcę odwiedzinami Magdy Gessler w domu polskiej rodziny. Bo przecież Ludwik jest tylko jeden. Cóż, może jestem po prostu seksistowską świnią, bywa. Ale najlepszą w biurze zawsze biorę w ciemno. W kuchni.

reklama

Wykorzystane zdjęcia stanowią materiały reklamowe marki Profi i pochodzą z prowadzonego w ramach akcji promocyjnej profilu fanpage.

Podobał Ci się ten wpis? Podaj go dalej poprzez swoje kanały społecznościowe. Dzięki poniższym przyciskom zajmie Ci to dosłownie chwilę.

Zapraszam na mini-kurs mojego autorstwa “Prawo reklamy w pigułce: naucz się oceniać, czy reklama jest zgodna z prawem“.

To wszystko na dzisiaj, dziękuję za uwagę! Jeśli podoba Ci się u mnie, zapraszam do subskrypcji newslettera.

  • mądra

    nareszcie mądrze napisane

  • Stefan

    No nie do końca, bo zapomniał Pan odnieść się do zarzutu niezgodności z dobrymi obyczajami. Rada Reklamy generalnie uważa (jest wiele orzeczeń), że posługiwanie się seksem w reklamie bez merytorycznego związku z produktem jest niezgodne z Kodeksem, a więc niezgodne ze standardami branży. Można powiedzieć, że orzeczenia Rady Reklamy są pewnym wyznacznikiem tego, czy reklama jest zgodna z dobrymi obyczajami, czy też nie. Moim zdaniem nie jest. Nie trzeba więc odwoływać się ani do zarzutu naruszenia godności człowieka, ani do zarzutu reklamy nierzeczowej.

    • Panie Stefanie, dziękuję za komentarz i wskazanie na lukę w moim rozumowaniu. Rzeczywiście, pominąłem aspekt dobrych obyczajów. Nie zmienia to jednak mojej oceny omawianej reklamy. Wydaje mi się, że należy w tym przypadku dokonać oceny intensywności przekazu o charakterze seksualnym. Nie doszło tutaj do wykorzystania elementów seksualnych wprost, tj. nie jest eksponowana nagość, ludzkie ciało, nie są również ukazane żadne czynności seksualne. Twórcy kampanii posłużyli się skojarzeniem. A że jest ono takie, jakie jest… cóż, na tym polega cała sztuczka. Nie jest to niesmaczne, niegrzeczne, wulgarne. Oczywiście, że służy przyciągnięciu uwagi, ale przecież każda reklama ma to na celu. Owszem – przekaz balansuje na krawędzi, ale moim zdaniem jej nie przekracza. Nie zmienia to faktu, że chętnie poznałbym stanowisko Rady Reklamy, co do tej konkretnej reklamy.

      • Michał Leszczyński

        Trudno sie zgodzic niestety. Fakt balansowania na linie w tym przypadku jest latwo mierzalny. Nie paragrafem i prawnymi niuansami ale konsumentem i jego reakcja. Fala totalnej krytyki (z oczywistych powodow slusznej) zarowno ze strony branzy jaka reprezentuje rowniez ale co najwazniejsze – ze strony konsumenta jest znacznie wazniejsza niz ocennosc prawna w tym przypadku. Idiotyzm samego pomyslu na poziomie lokalnego zakladu naprawy samochodow “U Pana Jacka” jest tak czytelna i tak wtorna ze rozmowa powinna dotyczyc faktu jak przyjal to potencjalny konsument i obecny uzytkownik marki. Ja moze kiedys bylem tym potencjalnym ale teraz zarowno ja jak i tysiace ludzi deklarujacych to na FB po to marke juz raczej nie siegna. Reklama wbrew temu co Pan pisze nie ma zwracac uwage ale ma byc SKUTECZNA. Dla tej marki ta kampania byla tym samym co dawno temu kampania piwa krolewskie, ktore postanowilo pokazac swoich uzytkownikow ktorzy “trzy strzelili”. To byly ostatnie trzy jakie strzelia ta marka, choc o kampanii mowilo sie bardzo duzo. Dawne powiedzenie “nie wazne jak mowia, wazne ze w ogole mowia” w kontekscie takich komunikacji w ogole sie nie sprawdza. Od mowienia bowiem raczej nie rosnie sprzedaz a taki jest koncowy cel kazdego komunikatu pokazywanego w reklamie

  • Mistrzowski tok rozumowania 🙂 Popłakałam się ze śmiechu. Dziękuję za umilenie wieczoru.

    • Polecam się 🙂

    • obiektywna

      jest pani smutna w tym co wyprawia w sieci, że naprawdę mi przykro na to patrzeć
      . Pan Wojciech ma tu absolutną rację i obiektywne spojrzenie na sprawę. Proszę zachować profesjonalizm i nie dac się porwać fali emocji, które zasłaniają Pani naprawdę wiele prawd tego świata, i sprawią, że nawet pani nie zauważy, jak inni się śmieją za Pani plecami.

      • a jakie emocje mną kierują w tej sprawie? bo to moja konkurencja? bo mam emocjonalny stosunek do zupy? czy dlatego, bo to ponętne usta, które zawróciły mi w głowie? 🙂
        chętnie bym się pośmiała z tymi, co się śmieją za plecami, ale może nie mają odwagi ze mną :/ a ja mam tyle dystansu do siebie…

      • Obiektywna, zmuszony jestem Cię upomnieć. To nie jest miejsce na personalne wycieczki. Dalsze komentarze w podobnym tonie będę usuwał. Zachęcam natomiast do dyskusji nad problemem przedstawionym w notce.