Podczas ostatniej podróży po mieście natknąłem się na baner reklamowy z nośnym hasłem „Jeszcze nie miałam tego w ustach„. Zaciekawiony dwuznacznym (a w zasadzie to jednoznacznym – przynajmniej dla mężczyzny) przekazem i brakiem wskazania reklamowanego produktu, szybko wpisałem frazę w Google. Seksistowska reklama zupy – przykuł moją uwagę tytuł artykułu na Onecie. Kliknąłem (jak na seksistę przystało) i dowiedziałem się, że oto marka Profi wprowadza na rynek swój nowy produkt – zupę w proszku. Uśmiechnąłem się i przystąpiłem do pisania tego tekstu. Żywo zainteresowany prawem reklamy, nie mogłem przegapić takiej okazji.
Niesmaczna i wulgarna – co na to prawo?
Internauci na temat kontrowersyjnej reklamy zdążyli już naprodukować mnóstwo komentarzy. Daruję sobie więc uwagi na temat jej wulgarnego, niesmacznego i niemoralnego charakteru. Tym bardziej, że jestem przeciwnego zdania. W pierwszej kolejności chciałbym zaproponować prawnicze spojrzenie na temat. Zastanówmy się, czy reklamie tej można zarzucić coś od strony prawnej.
Komentowaną reklamę oceniać można przede wszystkim na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który to akt prawny ma za zadanie walczyć m.in. z nieuczciwą reklamą w obrocie gospodarczym. Art. 16 ust. 1 wymienia przykładowo formy nieuczciwej reklamy.
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
W odniesieniu do reklamy marki Profi, zastanawiać można się nad jej kwalifikacją jako:
- reklamy uchybiającej godności człowieka (art. 16 ust. 1 pkt 1)
- reklamy nierzeczowej – odwołującej się do uczuć klientów (art. 16 ust. 1 pkt 3)
Reklama uchybiająca godności człowieka
Kryterium „uchybienia godności człowieka” jest kryterium bardzo nieostrym. Ile ludzi, tyle różnych przekonań, czym godność człowieka jest i co ją narusza, a co nie. Dlatego ocena reklamy pod tym kątem jest szczególnie utrudniona. Powszechnie wskazuje się, że za uchybiające godności człowieka należy uznać odwołanie się w reklamie do nędzy, ludzkich cierpień, symboli religijnych w sposób naruszający uczucia religijne osób wierzących. Godności człowieka uchybiać będzie również nadużycie elementów seksualnych, czy też posłużenie się wyrazami i zwrotami obraźliwymi, nieprzyzwoitymi.
Sama identyfikacja wskazanych elementów w reklamie nie musi jednak od razu przesądzać o jej niedozwolonym, nieuczciwym charakterze. Oceniać należy użycie tych elementów w kontekście całego przekazu. Trudno wymagać np. od reklamy bielizny, bądź prezerwatyw by pozbawiona była elementów seksualnych. Granica między reklamą dozwoloną, a niedozwoloną jest bardzo płynna. Podkreślić w tym miejscu należy, że reklamy uchybiającej godności człowieka nie należy utożsamiać z reklamą niesmaczną, w złym guście. Jest to pogląd utrwalony i powszechnie akceptowany. Skupiać należy się na ochronie wartości mieszących się w pojęciu godności człowieka, pozostawiając na boku kwestię gustu, smaku i wyczucia.
Cennych wskazówek, co do kryteriów oceny reklamy dostarcza orzecznictwo. Tak np. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dn. 14 grudnia 2005 r. stwierdził, że „Reklama powinna szanować godność osoby ludzkiej. Zakazać należy reklamy pokazującej przemoc, nienawiść rasową, zawierającą treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, obraźliwą wobec wierzeń religijnych, a także zachęcającą do postępowania szkodzącego środowisku.„
Odnosząc te uwagi do nowej reklamy marki Profi, nie można – w moim przekonaniu – uznać jej za reklamę uchybiającą godności człowieka. Brak w niej jakichkolwiek elementów dyskryminujących, czy poniżających określone grupy osób. Przekaz oparty jest wprawdzie na podtekście erotycznym, ale nie uważam, by doszło do nadużycia elementów seksualnych. Nie mamy tutaj żadnych elementów wulgarnych, brutalnych, nieprzyzwoitych.
Tych, którzy mówią, że kobieta została uprzedmiotowiona pytam, w jaki sposób? Czy poczynione nawiązanie do czynności seksualnej należy uznać za uprzedmiotowienie? Seks jak seks. Francuski, hiszpański, czy tradycyjny – nie widzę różnicy. To podobny absurd do tego, jak mówienie, że pokazywanie mężczyzny jako atrakcyjnego hydraulika jest jego przedmiotowym traktowaniem. Nie dajmy się zwariować. Seksualność już dawno przestała być (na szczęście) sferą tabu i jeśli tylko nie robimy z reklamy ostrego porno, dajmy spokój argumentom o uprzedmiotawianiu kogokolwiek. W przeciwnym wypadku, musielibyśmy wytaczać ostre działa przy okazji każdego przekazu odnoszącego się w jakiś sposób do płci. Zostawmy to pieniaczom. I feministkom.
Reklama nierzeczowa
Komentowany przekaz można rozpatrywać również z punktu widzenia reklamy nierzeczowej. Nierzeczowość przekazu reklamowego wynika z tego, że odwołuje się on nadmiernie do uczuć i emocji odbiorców, podczas gdy jest to nieistotne z punktu widzenia cech reklamowanego towaru.
Wprawdzie przepis sankcjonuje trzy stany świadomości, do których może odwoływać się reklama nierzeczowa (lęk, przesądy, łatwowierność dzieci) to jednak powszechnie przyjmuje się, że wyliczenie ma charakter przykładowy. W konsekwencji, pod uwagę brać należy wszelkiego rodzaju uczucia, emocje i stany świadomości.
Reklamę marki Profi można byłoby więc uznać za reklamę odwołującą się do uczuć i emocji związanych ze sferą seksualną. Nierzeczowość objawia się brakiem związku między reklamowany produktem, a emocjonalnym zabarwieniem przekazu. W reklamie produkt nie jest w ogóle obecny, na pierwszy plan wysunięty jest natomiast podtekst seksualny. Co więcej, wątek seksualny nie ma żadnego związku z zupkami ekspresowymi.
Argumentacja taka wydaje się słuszna, ale należy wziąć pod uwagę, że komentowana reklama przyjęła postać teaseru, zajawki. W tej formie reklamy, produkt z zasady jest nieobecny, natomiast przekaz ma wzbudzać zainteresowanie odbiorców i chęć dowiedzenia się, czego reklama dotyczy.
Wzbudzenie takiego zainteresowania możliwe jest zatem przez odwołanie się do pewnych stanów świadomości niekoniecznie mających związek z produktem, który jest przedmiotem akcji promocyjnej. Dlatego uważam, że reklamy marki Profi nie można uznać za nierzeczową. W przeciwnym wypadku, należałoby wykluczyć dopuszczalność reklamy teaserowej w ogólności.
Jest super, jest super, więc o co ci chodzi?!
Skoro nie uznałem reklamy za uwłaczającą godności człowieka (absurd!), ani nie przypisałem jej charakteru nierzeczowego – nie znajduję podstaw, by uznać, że jest z nią coś od strony prawnej nie w porządku. Uznaję więc kontrowersyjną reklamę marki Profi za zgodną z obowiązującym prawem.
Co znamienne, Kodeks Etyki Reklamy przygotowany przez Radę Reklamy, również milczy na temat wątków seksualnych w reklamie, skupiając się na niedozwolonej w reklamie dyskryminacji, propagowaniu aktów przemocy, czy wywoływaniu lęku i strachu.
Uważam, że słusznie. Seks – z założenia rozrywka dla ludzi – nie jest dzisiaj tematem tabu i dopóki nie wykorzystujemy go w sposób nadmierny w szeroko pojętym życiu publicznym, jego obecność w reklamach nikomu nie szkodzi.
Zresztą umówmy się – reklama marki Profi nie sieje żadnego zgorszenia. Zero nagości, zero ponętnych kobiecych kształtów, długich nóg, jędrnych pośladków i obfitych biustów. Profi zabawiło się jedynie podtekstem słownym. Mnie się takie zagranie podoba i nic do niego nie mam.
Jeśli ktoś ma jednak jakieś wątpliwości, zachęcam do złożenia skargi do Rady Reklamy, która zajmuje się opiniowaniem reklam wskazywanych przez konsumentów. Wystarczy wypełnić formularz dostępny tutaj: www.radareklamy.pl/zloz-skarge/skarga-konusmencka.html, opisując, co się w reklamie nie podoba, a Rada zajmie się problemem i wyrazi swoją opinię. Stanowisko Rady nie ma wprawdzie mocy prawnej, ale jest to jednak dość skuteczny sposób walki z niedozwoloną reklamą, ponieważ często opiniowane negatywnie reklamy zostają usuwane – przez samych producentów – z obiegu.
Poprawność kulturowa w reklamach to zło
Na koniec chciałbym jeszcze dodać, że reklama marki Profi spodobała mi się, bo wyróżnia się na tle innych. To, co najbardziej razi mnie w polskiej reklamie, to jej nadmierna poprawność kulturowa. Polskie reklamy są najczęściej sterylne, nijakie, jałowe, plastikowe. Po prostu słabe.
Zdecydowanie bardziej przemawia do mnie przekaz marki Profi niż producenta płynu do zmywania Ludwik, który próbuje bawić odbiorcę odwiedzinami Magdy Gessler w domu polskiej rodziny. Bo przecież Ludwik jest tylko jeden. Cóż, może jestem po prostu seksistowską świnią, bywa. Ale najlepszą w biurze zawsze biorę w ciemno. W kuchni.
Wykorzystane zdjęcia stanowią materiały reklamowe marki Profi i pochodzą z prowadzonego w ramach akcji promocyjnej profilu fanpage.