Nawigacja

Aktorzy, spor­tow­cy, mu­zy­cy i ce­le­bry­ci wsze­la­kie­go in­ne­go sor­tu za­ra­bia­ją dzi­siaj kro­cie na dzia­łal­no­ści re­kla­mo­wej.

Przeciętny Kowalski ła­pie się za gło­wę na sa­mą my­śl o wy­na­gro­dze­niu, ja­kie otrzy­ma­li Robert Lewandowski i je­go żo­na za udział w re­kla­mie T-Mobile Usługi Bankowe, nie wspo­mi­na­jąc już na­wet o wie­lo­let­nim kontr­ak­cie Marka Kondrata z ING.

To tyl­ko dwa z wie­lu przy­kła­dów, któ­re po­ka­zu­ją, że wi­ze­ru­nek po­sia­da dzi­siaj wy­mier­ną war­to­ść ma­jąt­ko­wą. Obecne na ryn­ku mar­ki za­bie­ga­ją o zna­ne twa­rze w swo­ich prze­ka­za­ch z oczy­wi­ste­go po­wo­du – dą­żą do przy­cią­gnię­cia uwa­gi kon­su­men­tów.

To przed­się­wzię­cie jed­nak bar­dzo kosz­tow­ne. Dlatego co po­nie­któ­rzy przed­się­bior­cy wpa­da­ją od cza­su do cza­su na po­my­sł, by w swo­im prze­ka­zie re­kla­mo­wym wy­ko­rzy­stać so­bo­wtó­ra. Co na to pra­wo?

Sobowtór, czyli prosty rachunek zysków i strat

Wykorzystywanie wi­ze­run­ków zna­ny­ch osób w dzia­łal­no­ści re­kla­mo­wej je­st w isto­cie eks­plo­ata­cją ich re­no­my.

Wartość ma­jąt­ko­wa wi­ze­run­ku ce­le­bry­ty tak na­praw­dę nie tkwi w je­go wi­ze­run­ku ja­ko ta­kim, ale w re­no­mie, ja­ką się cie­szy.

Często – choć nie je­st to już w dzi­siej­szej rze­czy­wi­sto­ści za­sa­dą – re­no­ma ta je­st wy­ni­kiem wie­lu lat cięż­kiej pra­cy na swój wi­ze­ru­nek. Rozpoznawalność da­nej oso­by i przy­cią­ga­nie przez nią uwa­gi spo­łe­czeń­stwa to efekt np. nie­za­po­mnia­ny­ch ról, zna­ko­mi­ty­ch wy­ni­ków spor­to­wy­ch, czy wy­jąt­ko­wy­ch kon­cer­tów.

Wykorzystanie w re­kla­mie wi­ze­run­ku so­bo­wtó­ra zna­nej oso­by po­zba­wia tę oso­bę wy­na­gro­dze­nia, któ­re otrzy­ma­ła­by, gdy­by to z nią za­war­ta zo­sta­ła sto­sow­na umo­wa.

Korzysta na­to­mia­st w ta­kiej sy­tu­acji za­rów­no so­bo­wtór – któ­ry zgar­nia okre­ślo­ną kwo­tę pie­nię­dzy tyl­ko z te­go ty­tu­łu, że je­st po­dob­ny do zna­nej oso­by – jak i przed­się­bior­ca, któ­ry za­osz­czę­dza na unik­nię­ciu an­ga­żu ce­le­bry­ty żą­da­ją­ce­go du­żo więk­szy­ch sta­wek.

Przeczytaj rów­nież:

Ochrona wi­ze­run­ku, cz. 1: bez­praw­ne roz­po­wszech­nia­nie

Jeśli cho­dzi o przy­kła­dy po­słu­że­nia się so­bo­wtó­rem zna­nej oso­by w dzia­łal­no­ści re­kla­mo­wej, to jesz­cze do nie­daw­na na stro­nie Dialogu moż­na by­ło po­dzi­wiać re­kla­my z udzia­łem so­bo­wtó­rów Marilyn Monroe, Chucka Norrisa i Rowana Atkinsona (od­twór­cy po­sta­ci Jasia Fasoli). Dostęp do stro­ny zo­stał już wpraw­dzie za­blo­ko­wa­ny, ale uda­ło mi się od­na­leźć dwie re­kla­my w sie­ci (no­ta­be­ne na ofi­cjal­nej stro­nie pol­skie­go so­bo­wtó­ra Rowana Atkinsona).

 rowan1

rowan

Sobowtór znanej osoby w reklamie narusza jej prawo do wizerunku

Wykorzystanie so­bo­wtó­ra w re­kla­mie moż­na oce­niać z punk­tu wi­dze­nia na­ru­sze­nia pra­wa do wi­ze­run­ku oso­by po­wszech­nie zna­nej. Problem po­le­ga jed­nak na tym, że wi­ze­ru­nek ja­ko do­bro oso­bi­ste przy­słu­gu­je każ­dej oso­bie fi­zycz­nej.

W przy­pad­ku więc ce­le­bry­ty i je­go so­bo­wtó­ra ma­my do czy­nie­nia z dwo­ma wi­ze­run­ka­mi i dwo­ma nie­za­leż­ny­mi pra­wa­mi przy­słu­gu­ją­cy­mi ce­le­bry­cie i oso­bie zna­nej. Uprawniony za­tem wy­da­je się wnio­sek, że sko­ro pra­wo do wi­ze­run­ku przy­słu­gu­je dwóm nie­za­leż­nym pod­mio­tom, to każ­dy z ni­ch mo­że do­wol­nie z te­go pra­wa ko­rzy­stać.

W mo­im prze­ko­na­niu, wnio­sek ta­ki je­st jed­nak nie­do­pusz­czal­ny. Uważam, że wy­ko­rzy­sta­nie so­bo­wtó­ra zna­nej oso­by w re­kla­mie – na­wet z ad­no­ta­cją o fak­tycz­nej toż­sa­mo­ści przed­sta­wio­nej oso­by – sta­no­wi na­ru­sze­nie pra­wo do wi­ze­run­ku przy­słu­gu­ją­ce­go tej oso­bie.

Wprawdzie roz­po­wszech­nia­ny je­st w ta­kiej sy­tu­acji „wła­sny” wi­ze­ru­nek sobowtóra,ale do­cho­dzi jed­no­cze­śnie do bez­praw­ne­go wy­ko­rzy­sta­nia re­no­my oso­by po­wszech­nie zna­nej, któ­rą na­le­ży chro­nić.

W pol­skim orzecz­nic­twie brak jak do­tąd spraw do­ty­czą­cy­ch so­bo­wtó­rów w re­kla­ma­ch. Niewiele na ten te­mat po­wie­dzia­ła rów­nież dok­try­na, któ­rej stwier­dze­nia ogra­ni­cza­ją się do za­sy­gna­li­zo­wa­nia pro­ble­mu i wska­za­nia, że w wy­bra­ny­ch za­gra­nicz­ny­ch pań­stwa­ch co do za­sa­dy uzna­je się ta­ką sy­tu­ację za na­ru­sze­nie pra­wa do wi­ze­run­ku.

Celebrytom też należy się ochrona

Jestem prze­ko­na­ny, że prę­dzej, czy póź­niej po­dob­ne spra­wy tra­fią rów­nież przed pol­skie są­dy. Z wy­pie­ka­mi na twa­rzy wy­glą­dam pierw­szy­ch roz­strzy­gnięć.

Mam na­dzie­ję, że są­dy wy­ko­rzy­sta­ją ist­nie­ją­cą kon­struk­cję pra­wa do wi­ze­run­ku do ochro­ny in­te­re­sów ma­jąt­ko­wy­ch osób po­wszech­nie zna­ny­ch.

Skoro nie do­cze­ka­li­śmy się w pol­skim sys­te­mie praw­nym od­ręb­ne­go pra­wa ma­jąt­ko­we­go na wzór ame­ry­kań­skie­go ri­ght of pu­bli­ci­ty (pra­wo do ozna­czeń od­róż­nia­ją­cy­ch), któ­re po­zwo­li­ło­by oso­bom zna­nym kon­tro­lo­wać ko­mer­cyj­ną eks­plo­ata­cję nie tyl­ko ich wi­ze­run­ków, ale rów­nież wszyst­ki­ch ele­men­tów iden­ty­fi­ku­ją­cy­ch je w ocza­ch oto­cze­nia, to za­pew­nij­my im ochro­nę po­przez od­po­wied­nią wy­kład­nię obo­wią­zu­ją­cy­ch prze­pi­sów.

Jakkolwiek moc­no za­zdro­ści­li­by­śmy gwiaz­dom nie­wy­obra­żal­ny­ch wy­na­gro­dzeń, ta ochro­na im się na­le­ży. To ich pra­ca. A że wię­cej płat­na? Każdy mo­że prze­cież spró­bo­wać.

Gdybyś po­trze­bował in­dy­wi­du­alnej po­mocy praw­nej w za­kresie ochro­ny wi­ze­run­ku lub in­ny­ch dó­br oso­bi­sty­ch, po­zo­staję do Twojej dys­po­zycji pod ad­resem wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.


O ochro­nie wi­ze­run­ku prze­czy­ta­sz rów­nież tu­taj:
To wszyst­ko na dzi­siaj, dzię­ku­ję za uwa­gę! Jeśli po­do­ba Ci się u mnie, za­pra­szam do sub­skryp­cji new­slet­te­ra.

Powyższych zgód udzie­la­sz mi, czy­li Wojciechowi Wawrzak, pro­wa­dzą­ce­mu dzia­łal­no­ść go­spo­dar­czą pod fir­mą „Usługi praw­ne i księ­go­we Wojciech Wawrzak” z sie­dzi­bą w Łodzi (93-279), ul. Tatrzańska 91/51.

  • Krystyna

    Co z obro­ną???

  • Paweł Marder

    Uwielbiam ta­kie za­gad­nie­nia. Chociaż w tej kon­kret­nej kwe­stii uwa­żam, że to za­le­ży (zresz­tą jak za­wsze). Nikt nie mo­że ni­ko­mu za­bro­nić wy­stę­po­wa­nia w re­kla­mie. To nie mo­ja wi­na, że – za­łóż­my – wy­glą­dam iden­tycz­nie jak Jaś Fasola. Nie sty­li­zu­ję się spe­cjal­nie, po pro­stu tak wy­glą­dam. Mam pra­wo, tak sa­mo jak każ­dy in­ny, udzie­lać się tam, gdzie chcę. Co in­ne­go, gdy się sty­li­zu­ję na ko­goś zna­ne­go. Wygląd wy­glą­dem, te­go nie zmie­nię. Ale ta­ki przy­kła­do­wy Jaś Fasola ma swo­je wy­pra­co­wa­ne, po­wszech­nie zna­ne, ge­sty, mi­mi­kę, ubiór, ogól­nie za­cho­wa­nie. I gdy­bym „pod­ra­biał” to wła­śnie (jak we wspo­mnia­ny­ch re­kla­ma­ch Dialogu), to wów­czas je­st ja­kiś punkt za­cze­pie­nia.

    • Jasne, że tu­taj spra­wa nie je­st jed­no­znacz­na i jak zwy­kle po­ja­wia się ulu­bio­ne praw­ni­cze sfor­mu­ło­wa­nie „to za­le­ży”. Oprócz po­dej­ścia praw­ne­go, na­le­ży za­cho­wać rów­nież zdro­wy roz­są­dek i za­sta­na­wiać się, czy okre­ślo­ne za­cho­wa­nie nie bę­dzie ko­rzy­sta­niem z cu­dzej re­no­my, roz­po­zna­wal­no­ści.