fbpx

Sobowtór znanej osoby w reklamie a prawo do wizerunku

Aktorzy, sportowcy, muzycy i celebryci wszelakiego innego sortu zarabiają dzisiaj krocie na działalności reklamowej.

Przeciętny Kowalski łapie się za głowę na samą myśl o wynagrodzeniu, jakie otrzymali Robert Lewandowski i jego żona za udział w reklamie T-Mobile Usługi Bankowe, nie wspominając już nawet o wieloletnim kontrakcie Marka Kondrata z ING.

To tylko dwa z wielu przykładów, które pokazują, że wizerunek posiada dzisiaj wymierną wartość majątkową. Obecne na rynku marki zabiegają o znane twarze w swoich przekazach z oczywistego powodu – dążą do przyciągnięcia uwagi konsumentów.

To przedsięwzięcie jednak bardzo kosztowne. Dlatego co poniektórzy przedsiębiorcy wpadają od czasu do czasu na pomysł, by w swoim przekazie reklamowym wykorzystać sobowtóra. Co na to prawo?

Spis treści

Sobowtór, czyli prosty rachunek zysków i strat

Wykorzystywanie wizerunków znanych osób w działalności reklamowej jest w istocie eksploatacją ich renomy.

Wartość majątkowa wizerunku celebryty tak naprawdę nie tkwi w jego wizerunku jako takim, ale w renomie, jaką się cieszy.

Często – choć nie jest to już w dzisiejszej rzeczywistości zasadą – renoma ta jest wynikiem wielu lat ciężkiej pracy na swój wizerunek. Rozpoznawalność danej osoby i przyciąganie przez nią uwagi społeczeństwa to efekt np. niezapomnianych ról, znakomitych wyników sportowych, czy wyjątkowych koncertów.

Wykorzystanie w reklamie wizerunku sobowtóra znanej osoby pozbawia tę osobę wynagrodzenia, które otrzymałaby, gdyby to z nią zawarta została stosowna umowa.

Korzysta natomiast w takiej sytuacji zarówno sobowtór – który zgarnia określoną kwotę pieniędzy tylko z tego tytułu, że jest podobny do znanej osoby – jak i przedsiębiorca, który zaoszczędza na uniknięciu angażu celebryty żądającego dużo większych stawek.

Przeczytaj również:

Ochrona wizerunku, cz. 1: bezprawne rozpowszechnianie

Jeśli chodzi o przykłady posłużenia się sobowtórem znanej osoby w działalności reklamowej, to jeszcze do niedawna na stronie Dialogu można było podziwiać reklamy z udziałem sobowtórów Marilyn Monroe, Chucka Norrisa i Rowana Atkinsona (odtwórcy postaci Jasia Fasoli). Dostęp do strony został już wprawdzie zablokowany, ale udało mi się odnaleźć dwie reklamy w sieci (notabene na oficjalnej stronie polskiego sobowtóra Rowana Atkinsona).

Sobowtór znanej osoby w reklamie narusza jej prawo do wizerunku

Wykorzystanie sobowtóra w reklamie można oceniać z punktu widzenia naruszenia prawa do wizerunku osoby powszechnie znanej. Problem polega jednak na tym, że wizerunek jako dobro osobiste przysługuje każdej osobie fizycznej.

W przypadku więc celebryty i jego sobowtóra mamy do czynienia z dwoma wizerunkami i dwoma niezależnymi prawami przysługującymi celebrycie i osobie znanej. Uprawniony zatem wydaje się wniosek, że skoro prawo do wizerunku przysługuje dwóm niezależnym podmiotom, to każdy z nich może dowolnie z tego prawa korzystać.

W moim przekonaniu, wniosek taki jest jednak niedopuszczalny. Uważam, że wykorzystanie sobowtóra znanej osoby w reklamie – nawet z adnotacją o faktycznej tożsamości przedstawionej osoby – stanowi naruszenie prawo do wizerunku przysługującego tej osobie.

Wprawdzie rozpowszechniany jest w takiej sytuacji „własny” wizerunek sobowtóra,ale dochodzi jednocześnie do bezprawnego wykorzystania renomy osoby powszechnie znanej, którą należy chronić.

W polskim orzecznictwie brak jak dotąd spraw dotyczących sobowtórów w reklamach. Niewiele na ten temat powiedziała również doktryna, której stwierdzenia ograniczają się do zasygnalizowania problemu i wskazania, że w wybranych zagranicznych państwach co do zasady uznaje się taką sytuację za naruszenie prawa do wizerunku.

Celebrytom też należy się ochrona

Jestem przekonany, że prędzej, czy później podobne sprawy trafią również przed polskie sądy. Z wypiekami na twarzy wyglądam pierwszych rozstrzygnięć.

Mam nadzieję, że sądy wykorzystają istniejącą konstrukcję prawa do wizerunku do ochrony interesów majątkowych osób powszechnie znanych.

Skoro nie doczekaliśmy się w polskim systemie prawnym odrębnego prawa majątkowego na wzór amerykańskiego right of publicity (prawo do oznaczeń odróżniających), które pozwoliłoby osobom znanym kontrolować komercyjną eksploatację nie tylko ich wizerunków, ale również wszystkich elementów identyfikujących je w oczach otoczenia, to zapewnijmy im ochronę poprzez odpowiednią wykładnię obowiązujących przepisów.

Jakkolwiek mocno zazdrościlibyśmy gwiazdom niewyobrażalnych wynagrodzeń, ta ochrona im się należy. To ich praca. A że więcej płatna? Każdy może przecież spróbować.

Prakreacja.pl
Gdybyś po­trze­bował in­dy­wi­du­alnej po­mocy prawnej w za­kresie ochrony wizerunku lub innych dóbr osobistych, po­zo­staję do Twojej dys­po­zycji pod ad­resem wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.

Artykuły uzupełniające

O ochronie wizerunku przeczytasz również tutaj:

Bonus: kurs on-line

Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób samodzielnie przygotować umowę dotyczącą praw autorskich albo po prostu taką umowę zrozumieć, zweryfikować i umieć negocjować?

Jako dodatek do tego artykułu przygotowałem 9-dniowy kurs e-mailowy poświęcony umowom dotyczącym praw autorskich.

Sobowtór znanej osoby w reklamie a prawo do wizerunku

Udział w kursie jest nieodpłatny.

Kurs polega na tym, że przez 9 dni otrzymujesz wiadomości dotyczące poszczególnych elementów umowy. Rozprawiamy się z tematami takimi jak:

  • strony umowy,
  • preambuła,
  • definicje,
  • przedmiot umowy,
  • szczegółowe postanowienia licencyjne,
  • prawa zależne i osobiste,
  • odpowiedzialność z tytułu naruszenia praw autorskich,
  • wynagrodzenie,
  • postanowienia końcowe.

Kurs dostępny jest wyłącznie dla subskrybentów newslettera. Jeżeli chcesz wziąć w nim udział, zapisz się do newslettera korzystając z poniższego formularza, a zostaniesz również automatyczny zapisany do grupy uczestników kursu.

Prakreacja.pl

Niestety, ale wybrałeś/aś brak obsługi systemu komentarzy Disqus w menu cookies. Zmień to ustawienie, żeby zobaczyć w tym miejscu komentarze.