Nawigacja

Aktorzy, sportowcy, muzycy i celebryci wszelakiego innego sortu zarabiają dzisiaj krocie na działalności reklamowej.

Przeciętny Kowalski łapie się za głowę na samą myśl o wynagrodzeniu, jakie otrzymali Robert Lewandowski i jego żona za udział w reklamie T-Mobile Usługi Bankowe, nie wspominając już nawet o wieloletnim kontrakcie Marka Kondrata z ING.

To tylko dwa z wielu przykładów, które pokazują, że wizerunek posiada dzisiaj wymierną wartość majątkową. Obecne na rynku marki zabiegają o znane twarze w swoich przekazach z oczywistego powodu – dążą do przyciągnięcia uwagi konsumentów.

To przedsięwzięcie jednak bardzo kosztowne. Dlatego co poniektórzy przedsiębiorcy wpadają od czasu do czasu na pomysł, by w swoim przekazie reklamowym wykorzystać sobowtóra. Co na to prawo?

Sobowtór, czyli prosty rachunek zysków i strat

Wykorzystywanie wizerunków znanych osób w działalności reklamowej jest w istocie eksploatacją ich renomy.

Wartość majątkowa wizerunku celebryty tak naprawdę nie tkwi w jego wizerunku jako takim, ale w renomie, jaką się cieszy.

Często – choć nie jest to już w dzisiejszej rzeczywistości zasadą – renoma ta jest wynikiem wielu lat ciężkiej pracy na swój wizerunek. Rozpoznawalność danej osoby i przyciąganie przez nią uwagi społeczeństwa to efekt np. niezapomnianych ról, znakomitych wyników sportowych, czy wyjątkowych koncertów.

Wykorzystanie w reklamie wizerunku sobowtóra znanej osoby pozbawia tę osobę wynagrodzenia, które otrzymałaby, gdyby to z nią zawarta została stosowna umowa.

Korzysta natomiast w takiej sytuacji zarówno sobowtór – który zgarnia określoną kwotę pieniędzy tylko z tego tytułu, że jest podobny do znanej osoby – jak i przedsiębiorca, który zaoszczędza na uniknięciu angażu celebryty żądającego dużo większych stawek.

Przeczytaj również:

Ochrona wizerunku, cz. 1: bezprawne rozpowszechnianie

Jeśli chodzi o przykłady posłużenia się sobowtórem znanej osoby w działalności reklamowej, to jeszcze do niedawna na stronie Dialogu można było podziwiać reklamy z udziałem sobowtórów Marilyn Monroe, Chucka Norrisa i Rowana Atkinsona (odtwórcy postaci Jasia Fasoli). Dostęp do strony został już wprawdzie zablokowany, ale udało mi się odnaleźć dwie reklamy w sieci (notabene na oficjalnej stronie polskiego sobowtóra Rowana Atkinsona).

 rowan1

rowan

Sobowtór znanej osoby w reklamie narusza jej prawo do wizerunku

Wykorzystanie sobowtóra w reklamie można oceniać z punktu widzenia naruszenia prawa do wizerunku osoby powszechnie znanej. Problem polega jednak na tym, że wizerunek jako dobro osobiste przysługuje każdej osobie fizycznej.

W przypadku więc celebryty i jego sobowtóra mamy do czynienia z dwoma wizerunkami i dwoma niezależnymi prawami przysługującymi celebrycie i osobie znanej. Uprawniony zatem wydaje się wniosek, że skoro prawo do wizerunku przysługuje dwóm niezależnym podmiotom, to każdy z nich może dowolnie z tego prawa korzystać.

W moim przekonaniu, wniosek taki jest jednak niedopuszczalny. Uważam, że wykorzystanie sobowtóra znanej osoby w reklamie – nawet z adnotacją o faktycznej tożsamości przedstawionej osoby – stanowi naruszenie prawo do wizerunku przysługującego tej osobie.

Wprawdzie rozpowszechniany jest w takiej sytuacji „własny” wizerunek sobowtóra,ale dochodzi jednocześnie do bezprawnego wykorzystania renomy osoby powszechnie znanej, którą należy chronić.

W polskim orzecznictwie brak jak dotąd spraw dotyczących sobowtórów w reklamach. Niewiele na ten temat powiedziała również doktryna, której stwierdzenia ograniczają się do zasygnalizowania problemu i wskazania, że w wybranych zagranicznych państwach co do zasady uznaje się taką sytuację za naruszenie prawa do wizerunku.

Celebrytom też należy się ochrona

Jestem przekonany, że prędzej, czy później podobne sprawy trafią również przed polskie sądy. Z wypiekami na twarzy wyglądam pierwszych rozstrzygnięć.

Mam nadzieję, że sądy wykorzystają istniejącą konstrukcję prawa do wizerunku do ochrony interesów majątkowych osób powszechnie znanych.

Skoro nie doczekaliśmy się w polskim systemie prawnym odrębnego prawa majątkowego na wzór amerykańskiego right of publicity (prawo do oznaczeń odróżniających), które pozwoliłoby osobom znanym kontrolować komercyjną eksploatację nie tylko ich wizerunków, ale również wszystkich elementów identyfikujących je w oczach otoczenia, to zapewnijmy im ochronę poprzez odpowiednią wykładnię obowiązujących przepisów.

Jakkolwiek mocno zazdrościlibyśmy gwiazdom niewyobrażalnych wynagrodzeń, ta ochrona im się należy. To ich praca. A że więcej płatna? Każdy może przecież spróbować.

Gdybyś po­trze­bował in­dy­wi­du­alnej po­mocy prawnej w za­kresie ochrony wizerunku lub innych dóbr osobistych, po­zo­staję do Twojej dys­po­zycji pod ad­resem wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.


O ochronie wizerunku przeczytasz również tutaj:

To wszystko na dzisiaj, dziękuję za uwagę! Jeśli podoba Ci się u mnie, zapraszam do subskrypcji newslettera.

Powyższych zgód udzielasz mi, czyli Wojciechowi Wawrzak, prowadzącemu działalność gospodarczą pod firmą “Usługi prawne i księgowe Wojciech Wawrzak” z siedzibą w Łodzi (93-279), ul. Tatrzańska 91/51.

  • Krystyna

    Co z obro­ną???

  • Paweł Marder

    Uwielbiam ta­kie za­gad­nie­nia. Chociaż w tej kon­kret­nej kwe­stii uwa­żam, że to za­le­ży (zresz­tą jak za­wsze). Nikt nie mo­że ni­ko­mu za­bro­nić wy­stę­po­wa­nia w re­kla­mie. To nie mo­ja wi­na, że – za­łóż­my – wy­glą­dam iden­tycz­nie jak Jaś Fasola. Nie sty­li­zu­ję się spe­cjal­nie, po pro­stu tak wy­glą­dam. Mam pra­wo, tak sa­mo jak każ­dy in­ny, udzie­lać się tam, gdzie chcę. Co in­ne­go, gdy się sty­li­zu­ję na ko­goś zna­ne­go. Wygląd wy­glą­dem, te­go nie zmie­nię. Ale ta­ki przy­kła­do­wy Jaś Fasola ma swo­je wy­pra­co­wa­ne, po­wszech­nie zna­ne, ge­sty, mi­mi­kę, ubiór, ogól­nie za­cho­wa­nie. I gdy­bym “pod­ra­biał” to wła­śnie (jak we wspo­mnia­ny­ch re­kla­ma­ch Dialogu), to wów­czas je­st ja­kiś punkt za­cze­pie­nia.

    • Jasne, że tu­taj spra­wa nie je­st jed­no­znacz­na i jak zwy­kle po­ja­wia się ulu­bio­ne praw­ni­cze sfor­mu­ło­wa­nie “to za­le­ży”. Oprócz po­dej­ścia praw­ne­go, na­le­ży za­cho­wać rów­nież zdro­wy roz­są­dek i za­sta­na­wiać się, czy okre­ślo­ne za­cho­wa­nie nie bę­dzie ko­rzy­sta­niem z cu­dzej re­no­my, roz­po­zna­wal­no­ści.