Nawigacja

Blog to miejsce, które powszechnie jest już postrzegane jako przestrzeń reklamowa. Coraz więcej marek zainteresowanych jest obecnością na blogach. Wśród nich znajdują się producenci alkoholu, którym blogi mogą wydawać się szczególnie atrakcyjne – ze względu na poszukiwanie sposobów ”obejścia” zakazu reklamy i promocji tegoż produktu.

Bloger, decydując się w tym przypadku na współpracę z marką, powinien mieć świadomość kwestii prawnych związanych z obecnością alkoholu na swoim blogu.

Zakaz reklamy alkoholu

O zakazie reklamy alkoholu pisałem szczegółowo w jednym z poprzednich wpisów (czytaj: Zakaz reklamy alkoholu w prawie polskim).

Na potrzeby dzisiejszego tekstu, powtórzę, że bezwzględnie zakazana jest na terenie naszego kraju reklama i promocja napojów alkoholowych innych niż piwo, które może być reklamowane przy spełnieniu określonych w ustawie warunków.

Ale czym jest reklama?

Świadomy istnienia zakazu reklamy alkoholu bloger wie, że wódki, wina, ani pozostałych trunków innych niż piwo reklamować mu nie wolno.

Pojawia się jednak pytanie o to, czym jest reklama. Innymi słowy, czy pisząc o alkoholu, bloger zawsze jednocześnie ów alkohol reklamuje. Poniżej kilka przykładów, które ilustrują problem.

Czy za reklamę należy uznać:

  • przepis kulinarny, w którym wśród składników znajduje się wskazane z nazwy wino?
  • recenzję wskazanej z nazwy whisky?
  • relację z podróży, zawierającej opis degustacji wskazanym z nazwy likierem?

By odpowiedzieć na te pytania, należy przyjrzeć się definicji reklamy.

W prawie polskim brak definicji o charakterze uniwersalnym.

Są natomiast definicje szczegółowe zlokalizowane w poszczególnych aktach prawnych. W kontekście alkoholu, definicja znajduje się w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

W art. 21 czytamy, że reklama napojów alkoholowych to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

Z literalnego brzmienia przepisu wynika, że już tylko ze względu na samą obecność w materiale opublikowanym na blogu znaku towarowego, symbolu, bądź nazwy produktu / marki należy takowy materiał kwalifikować jako reklamę. Jest to jednoznaczna wskazówka dla blogerów – HEJ, BLOGERZE, UWAŻAJ NA ALKOHOL NA SWOIM BLOGU.

Opinia, nie reklama?

Chcąc negować kwalifikację obecności alkoholu na blogu jako reklamy, bloger może odnieść się do jej celu. Przyjmuje się, że reklama gospodarcza ma na celu nakłonienie potencjalnych konsumentów / klientów do nabywania bądź innego korzystania z towarów lub usług, czyli po prostu do zwiększenia sprzedaży. Znaczenie ma przy tym przekonanie przeciętnego jego odbiorcy.

Przykładowo, czy przeciętny odbiorca przepisu kulinarnego umieszczenie w nim konkretnego wina poczytuje za nakłanianie do jego nabycia, czy po prostu przypadek? Bądź też, czy recenzja whisky odbierana jest rzeczywiście jako subiektywna opinia autora, czy raczej jako środek perswazji mający skłonić do nabycia trunku?

Przeciętny odbiorca / konsument to osoba należycie poinformowana, uważna i racjonalna. Ocena każdorazowo należy do sądu, który będzie musiał odnieść model do konkretnego stanu faktycznego.

Autor bloga może zatem w argumentacji za dopuszczalnością swoich działań opierać się na tym, że tekst, w którym pojawiło się oznaczenie danego alkoholu, nie wykazuje cech reklamy – ze względu na cel, któremu służy.

Wszystkim tym, którzy planują kampanie promocyjne alkoholu skrywać pod przykrywką recenzji, opinii, czy przemycanych niechcąco informacji, zalecałbym jednak ostrożność.

Innym bowiem kryterium, które pozbawia taką argumentację znaczenia, może być powód publikacji danego tekstu, intencja twórcy. Gdy w grę wchodzi wynagrodzenie za określony materiał – trudno przeczyć reklamowemu charakterowi takiego materiału. Krótko mówiąc, opłacona opinia przestaje być opinią.

To tylko informacja!

Od reklamy odróżnia się informację. Informacja jest przekazem, któremu nie towarzyszy zamiar oddziaływania na jej adresata – w przeciwieństwie do reklamy, która ma na celu zachęcenie do nabycia produktu / skorzystania z usługi.

W praktyce, rozróżnienie informacji od reklamy nastręcza wielu problemów. Wydaje się jednak, że w odniesieniu do działalności blogera charakter informacyjny jest wykluczony. Trudno przyjąć, by publikował on na swoim blogu ”czyste” informacje o działalności innego podmiotu.

Za informację uznać można katalog sprzedażowy na stronie internetowej producenta alkoholu, ale nie wzmiankę o produkcie na zewnętrznym blogu.

Treść niepubliczna?

Za reklamę uznać można wyłącznie przekaz o charakterze publicznym, a więc skierowany do nieograniczonego kręgu osób.

Wykorzystują to producenci alkoholu, prowadząc działania promocyjne na facebookowych fanpejdżach.

O ile w takim przypadku rzeczywiście można mówić o niepublicznym charakterze przekazu (kierowany jest do z góry określonego kręgu osób, które polubiły dany profil), o tyle w przypadku bloga argumentacja taka wydaje się nieskuteczna.

I nie zmienia tego ustawienie strony głównej informującej o niepublicznym charakterze bloga, na której zamieszczony jest przycisk pozwalający przejść do właściwej treści.

Skutecznym sposobem uczynienia bloga niepublicznym byłoby wyświetlanie treści tylko dla zarejestrowanych użytkowników, bądź zabezpieczenie dostępu do strony hasłem, ale rozwiązania takie kłócą się z założeniami bloga, a tym bardziej trudno wyobrazić sobie, by producent alkoholu był w takiej sytuacji zainteresowany obecnością na jego łamach, skoro zależy mu na jak najszerszym – publicznym właśnie – dostępie odbiorców do treści.

Jeśli nie reklama, to sponsorowanie

Chcąc wpuścić na swój blog alkohol mimo zakazu jego reklamy, autor może wykorzystać w tym celu odrębną instytucję prawną jaką jest sponsorowanie.

Ustawodawca odniósł się wprawdzie bezpośrednio jedynie do sponsorowania imprez masowych oraz do sponsorowania w radiu i telewizji, ale wydaje się, że o sponsorowaniu można mówić również w odniesieniu do bloga.

Sponsorowanie – zgodnie z ustawową definicją – będzie polegać na finansowaniu lub współfinansowaniu działalności blogera.

Może być to sponsorowanie jednorazowe, bądź długofalowe. Uważam zatem, że można na tej instytucji oprzeć incydentalną współpracę, choć wydaje się, że bardziej odpowiednim modelem byłaby współpraca długoterminowa.

Wykorzystanie instytucji sponsoringu pozwala wprowadzić na blog napoje o zawartości nieprzekraczającej 18% alkoholu. Co więcej, obecność marki na blogu może polegać wyłącznie na publikacji nazwy, bądź znaku towarowego producenta w charakterze informacji o sponsorze.

To, co odróżnia bowiem sponsoring od reklamy to brak jakichkolwiek elementów perswazyjnych. W przypadku współpracy jednorazowej, informacja ograniczać będzie się do jednego tekstu – w przypadku współpracy długoterminowej możliwa jest również obecność sponsora na stronie głównej, w stopce, czy innych ”stałych” elementach strony.

Bezwzględnie należy jednak pamiętać, by informacja tekstowa / graficzna / banner nie zawierały nic poza nazwą / znakiem towarowym producenta.

Reklamować nie wolno, a reklamują!

Rozpisałem się na temat zakazu reklamy alkoholu, przestrzegłem blogerów przed zbyt pochopnym podejmowaniem decyzji o współpracy w tym zakresie, ale… alkohol na blogach się przecież pojawi!

Jego obecność w ramach pasjonackich recenzji smakoszy można uargumentować, odnosząc się do celu reklamy i niematerialnych intencji autora. Jak natomiast wyjaśnić bezsprzecznie komercyjne kampanie reklamowe, jak chociażby akcję z marką Bastardo, w której swojego czasu uczestniczyli Kominek, Fashionelka i Segritta? Zdroworozsądkowo.

Na płaszczyźnie prawnej doszło wprawdzie do naruszenia zakazu reklamy alkoholu, ale ”nikt się nie czepiał”. No właśnie, ”nikt się nie czepiał” – do takich słów przychodzi często sprowadzać sytuację wynikającą z polskich przepisów.

Wpisy stworzone przez blogerów w ramach akcji były świetnie napisanymi i opatrzonymi atrakcyjnymi zdjęciami relacjami z pobytu w winnicy. Nazwa wina i znak towarowy pojawiały się sporadycznie, nie sprawiając wrażenia przekazu reklamowego.

Ale przecież w myśl polskiej ustawy – takie sporadyczne pojawianie się wystarcza już, by uznać materiał za reklamę. Na dobrą sprawę, przeciwko autorom mogłoby zostać wszczęte postępowanie karne. Nie zostało. Bo ”nikt się nie czepiał”.

Polska restrykcyjna regulacja reklamy alkoholu pozostawia dużą sferę niepewności jeśli chodzi o praktykę. Zdroworozsądkowe oceny – oderwane od literalnego brzmienia przepisów – są słuszne i potrzebne, ale nie dają poczucia stabilizacji.

W efekcie, trudno przewidzieć, czy dane działanie nie zostanie aby potraktowane jako nielegalne. Mając to na uwadze, zawsze warto zachowywać daleko idącą ostrożność przy współpracy z markami alkoholowymi, dystansując się od opinii ”skoro materiały reklamowe się pojawiają, to znaczy, że wolno”.

Podsumowanie

Obecność na blogu alkoholu – w ramach współpracy komercyjnej – innego niż piwo to – w moim przekonaniu – działanie ryzykowne.

Wynika to z szerokiej definicji reklamy na gruncie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która za reklamę pozwala uznać każdy tekst, w którym pojawi się nazwa / symbol / znak towarowy konkretnego produktu / producenta.

Ze względu na brak w dotychczasowej praktyce wymiaru sprawiedliwości spraw związanych z reklamą alkoholu na blogu, trudno przewidywać skuteczność argumentów mających przemawiać za zgodnością z prawem określonych działań bloger.

Przepisy są bardzo rygorystyczne, co powoduje, że należy w każdym przypadku zastanowić się, czy gra warta jest świeczki. Pewnym rozwiązaniem może być instytucja sponsorowania, ale również w tym przypadku brak w praktyce sądowej przypadków, które pozwoliłby skonstruować stabilną, pozbawioną ryzyka linię postępowania.


To wszystko na dzisiaj, dziękuję za uwagę! Jeśli podoba Ci się u mnie, zapraszam do subskrypcji newslettera.

Powyższych zgód udzielasz mi, czyli Wojciechowi Wawrzak, prowadzącemu działalność gospodarczą pod firmą “Usługi prawne i księgowe Wojciech Wawrzak” z siedzibą w Łodzi (93-279), ul. Tatrzańska 91/51.

  • Prawnik na macierzyńskim

    Ciekawy temat i jeszcze ciekawsze wybiegi 😉

  • Chciałam się zapisać do newslettera a wyskakuje mi taki komunikat: podaj, proszę, prawidłowy adres e-mail.
    A na pewno podałam prawidłowy…

    • Dzięki za informację, naprawiłem problem i zapraszam do ponownego zapisu 🙂

  • Małgorzata Maj

    Witam,
    ciekawi mnie temat zamieszczania na blogach przepisów na własny alkohol (tj. nalewki, piwo, wino, bez podawania nazwy producenta) oraz konsekwencje prawne takich wpisów. Czy powinny być opatrzone jakąś klauzulą o szkodliwości spożywania alkoholu? Czy w ten sposób propaguje się treści związane z jego używaniem?
    Pozdrawiam
    Gosia

    • Gosiu, dzięki za komentarz i zwrócenie uwagi na bardzo interesujący problem, z którym planuję zmierzyć się już na blogu od jakiegoś czasu, a który cały czas się odwleka ze względu na bieżąco wpadające tematy. Jeśli chodzi o przepisy na własny alkohol, to nie ma obawy, nie dajmy się zwariować – wszystko jest ok 🙂 Moją uwagę zwróciły natomiast przepisy, w których składnikami są alkohole konkretnych marek. A tutaj już tak przyjemnie nie jest… Póki jednak robisz na blogu fajną robotę i dzielisz się przepisami na smakowite trunki domowej roboty, miej wręcz me prawnicze błogosławieństwo 🙂

      • Małgorzata Maj

        Wojtku,
        dzięki za szybką odpowiedź, tym bardziej, że jest dla mnie pomyślna;). Rzeczywiście właśnie startuję z blogiem o zdrowym odżywianiu i stylu życia, do odwiedzania którego serdecznie Cię zapraszam. Zastanawiałam się wcześniej, czy zaczynać od alkoholi właśnie ze względu na przytoczone wątpliwości. Zatem dzięki Tobie jest i pierwszy wpis z przepisem na domowy cydr: http://slowhome.com.pl/domowy-cydr-putina

        Jeszcze raz dzięki i pozdrawiam!
        Gosia:)

        • Blog wygląda świetnie, będę trzymał za niego kciuki! 🙂

  • Tuitam

    Dzień dobry,

    Ciekawi mnie w jaki sposób rozwiązywana jest sprawa lokalizacji bloga. Czy kryterium jest skąd piszę, jakiej jestem narodowości, w jakim języku piszę czy w jakim kraju jest serwer ?

    • Witaj! 🙂 To bardzo dobre pytanie! Niestety nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Co do zasady, przyjmuje się, że znaczenie ma miejsce kraju, w jakim jest serwer. Ale… jeśli zakazujemy reklamy alkoholu na terytorium RP, to uważam, że reklamę prowadzoną na blogu pisanym w języku polskim można uznać za spełniającą to kryterium.

      • TuiTam

        Dziękuję za szybką odpowiedź 🙂 Z jednej strony jest to racjonalne, ale z drugiej Polacy nie żyją tylko w Polsce, więc pewną linią obrony mogłaby być argumentacja, że reklamowana była skierowana do mniejszości na obczyźnie 🙂 Przecież równie dobrze ktoś mógłby zrobić reklamę w radiostacji np: w Niemczech, a w Polsce by była odbierana, trochę dziwnym byłoby zatem wysuwanie pozwu wobec firmy Niemieckiej. Nawet jeżeli byłaby to firma Polska to co stoi na przeszkodzie by działała na obcym rynku.