Wysyłasz do użytkowników wiadomości przypominające o wygasającej subskrypcji i zastanawiasz się czy możesz robić to bez zgody? Tutaj znajdziesz odpowiedź bazującą na prawnych zasadach marketingu bezpośredniego i przesyłania informacji handlowych. Opowiem też o niuansie RODO.
Prawo własności intelektualnej obowiązuje również w internecie
Dzień dobry! Nazywam się Wojciech Wawrzak, jestem radcą prawnym i twórcą tego bloga, który funkcjonuje od 2013 r. Każdemu publikowanemu materiałowi poświęcam czas, serce i uwagę, starając się, żeby był przydatny i pomocny. Blog jest dostępny publicznie i nieodpłatnie, ale nie oznacza to, że można z niego korzystać bez ograniczeń. Wszystkie treści są objęte ochroną prawa autorskiego, a ich nieuprawnione wykorzystanie, np. powielanie, kopiowanie, rozpowszechnianie na swojej stronie internetowej, włączanie do własnych produktów, może skutkować odpowiedzialnością cywilną lub karną. W sprawie ewentualnej zgody na korzystanie z materiałów napisz pod adres wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.
Spis treści
Poradnik wideo o wygasającej subskrypcji
Wolisz oglądać niż czytać? Przygotowałem dla ciebie wersję wideo tego poradnika.
Pozostałe poradniki wideo znajdziesz na moim kanale YT.
Czy wiadomość o wygasającej subskrypcji to marketing bezpośredni / informacja handlowa?
Dopuszczalność wysyłania wiadomości o wygasającej subskrypcji bez zgody może budzić wątpliwości na gruncie art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej.
Art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej
1. Zakazane jest używanie:
1) automatycznych systemów wywołujących,
2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej
– do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
2. Zgoda, o której mowa w ust. 1, może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w celu przesyłania informacji handlowej na podany przez abonenta lub użytkownika końcowego adres elektroniczny.
3. Używanie środków, o których mowa w ust. 1, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, nie może odbywać się na koszt użytkownika końcowego lub abonenta.
4. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233).
Przepis nie odnosi się wprawdzie wprost do wiadomości o wygasającej subskrypcji, ale taka wiadomość może zostać uznana za informację handlową przesłaną z wykorzystaniem telekomunikacyjnego urządzenia końcowego jakim jest np. komputer, tablet czy smartfon.
Konsekwencja takiej kwalifikacji jest dotkliwa – konieczność posiadania zgody na wysyłkę wiadomości.
Czy jednak faktycznie wiadomość o wygasającej subskrypcji należy traktować jako informację handlową lub marketing bezpośredni? Moim zdaniem, nie zawsze. Diabeł, jak zwykle, tkwi w szczegółach.
Kiedy wysłanie wiadomości o wygasającej subskrypcji jest możliwe bez zgody użytkownika?
Jeżeli użytkownik ma opłaconą subskrypcję, to znaczy że łączy go z tobą umowa.
Może być to np. umowa o dostarczanie treści cyfrowych w przypadku kursu on-line czy umowa o dostarczenie usługi cyfrowej w przypadku aplikacji, platformy, SaaSu itp.
Mając zawartą z użytkownikiem umowę, możesz wysyłać mu wiadomości związane z realizacją tej umowy, np. informacje o nowych funkcjach, z których może korzystać. Moim zdaniem, analogicznie należy podejść do sytuacji, gdy zbliża się termin ważności subskrypcji, co spowoduje utratę dostępu do określonych zasobów.
Wysyłając wiadomość o wygasającej subskrypcji działasz w interesie użytkownika. Przypominasz mu, że zbliża się koniec okres, w którym może korzystać z tego, za co zapłacił.
Wiadomo jednak, że cel takiej wiadomości wykracza poza samą informację. Chodzi o to, żeby zachęcić użytkownika do przedłużenia subskrypcji w sytuacji, gdy nie ma ustawionej automatycznej płatności cyklicznej i jest potrzebne jego aktywne działanie, żeby dalej był klientem przynoszącym zysk.
No i właśnie tutaj pojawia się problem.
Bo skoro zachęcasz do przedłużenia i kolejnej płatności, to może już wcale nie jest to wiadomość wysyłana w związku z realizacją umowy, ale informacja handlowa / marketing bezpośredni?
Szukając odpowiedzi na to pytanie, zerknijmy do definicji informacji handlowej.
Art. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną
Określenia użyte w ustawie oznaczają:
[…]
2) informacja handlowa – każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi;
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wiadomość zachęcająca do przedłużenia subskrypcji spełnia przesłanki informacji handlowej, ponieważ:
- jest przeznaczona do promowania usługi,
- służy osiągnięciu efektu handlowego.
No i niby na tym moglibyśmy zakończyć temat, uznając, że skoro tak, to na wysłanie zachęty do przedłużenia subskrypcji trzeba mieć zgodę i basta. Tyle, że jest to podejście totalnie niepraktyczne. Dlatego uważam, że trzeba to zagadnienie rozpracować w sposób bardziej pro-biznesowy.
Różne podejścia do wiadomości o wygasającej subskrypcji
Jeżeli wiadomość o wygasającej subskrypcji zawiera zachętę do przedłużenia tylko tej konkretnej subskrypcji bez żadnych dodatkowych ofert, to uważam, że jej wysyłka nie jest aktywnością, której art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej ma za zadanie przeciwdziałać.
Celem tego przepisu jest ochrona przed niechcianą komunikacją marketingową.
Jeśli odbiorca wiadomości kupił wcześniej subskrypcję, to informacja o możliwości jej przedłużenia nie jest nową, niechcianą ofertą. W przeciwieństwie do wkurzających telefonów lub spamowych maili.
Trzeba jednak uważać, żeby nie pójść za daleko. Odradzam:
- powtarzania wiadomości więcej niż jeden raz,
- wysyłki wiadomości w nieracjonalnym momencie, np. rok po wygaśnięciu subskrypcji,
- nachalnego nagabywania,
- oferowania czegoś nowego, jakiś usług łączonych itp.
Lubię mówić w tej i podobnych sytucjach o tzw. teście bliźniego.
Zanim podejmiesz jakieś działanie, zastanów się, jak zareagowałbyś, gdybyś to ty był adresatem takiego działania. Jeżeli nie poczułbyś się szczególnie komfortowo, jest to pierwszy znak ostrzegawczy.
Minimalizacja ryzyka sposobem na przetrwanie
Zdaję sobie sprawę, że moja interpretacja przedstawiona w tym artykule opiera się na argumentach słusznościowych. Jasne, można mi zarzucić, że nie tędy droga i nie wolno różnicować zastosowania jasnego językowo przepisu od subiektywnych okoliczności takich jak sposób narracji, częstotliwości wysyłki itp.
Uważam jednak, że w specyficznej sytuacji wiadomości o wygasającej subskrypcji nie mamy innego wyjścia.
Pewnie, najpewniejszym rozwiązaniem jest odbieranie od użytkownika zgody marketingowej.
Tyle, że to biznesowo niepraktyczne. Pamiętaj, że zgoda ma być dobrowolna i świadoma. Czy jesteś w stanie zaakceptować, że do użytkowników, którzy takiej zgody nie wyrażą, nie możesz napisać nic więcej ponad to, że subskrypcja wygasa? Czy chcesz wydzielać w systemie użytkowników ze zgodą i bez zgody?
Jeśli nie, zostawiam do twojej dyspozycji przedstawioną przeze mnie argumentację.
No i najważniejsze – tak długo, jak twój użytkownik nie jest poirytowany i nie składa skarg, ryzyko negatywnych konsekwencji związanych z wysyłką zachęty do przedłużenia subskrypcji bez zgody jest znikome.
Biorąc pod uwagę, że polskie organy nadzorcze nie są szczególnie aktywne (jeśli nie wręcz bezradne) w walce z chamskim marketingiem, trudno mi sobie wyobrazić, żeby nieinwazyjna wysyłka przypomnienia o możliwości przedłużenia subskrypcji doprowadziła do nałożenia na ciebie kary.
O jakim ryzyku w ogóle mowa, gdy chodzi o wysyłkę wiadomości o wygasającej subskrypcji bez zgody?
Są dwie opcje przy wysyłce wiadomości o wygasającej subskrypcji.
- Odbierasz zgodę na wysyłkę.
- Wysyłasz bez zgody.
Decyzję musisz podjąć ty, prawnik może ci tylko doradzić.
Ja jestem zwolennikiem opisanego wcześniej podejścia opartego o minimalizację ryzyka. Uważam, że przy odpowiednio zaprojektowanym procesie wysyłki wiadomości i dopracowaniu jej treści, ryzyko zarzutu bezprawnego marketingu związanego z taką wysyłką bez zgody jest niewielkie.
Podejmując decyzję, dobrze jednak żebyś wiedział, o jakim ryzku w ogóle mówimy.
Co zatem złego może cię spotkać, gdy wyślesz zachętę do przedłużenia subskrypcji bez zgody?
- Kara pieniężna nakładana przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE).
- Kara pieniężna nakładana przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).
- Zadośćuczynienie za naruszenie dobra osobistego odbiorcy wiadomości.
- Odskodowanie za czyn nieuczciwej konkurencji wobec konkurenta.
Brzmi groźnie? Teoretycznie TAK. A w praktyce?
W bazie UKE obejmującej okres 2018 – 2025 nie znalazłem żadnej decyzji nie tylko za wysyłanie wiadomości o wygasającej subskrypcji bez zgody, ale również szerzej – za niezamówioną informację handlową.
UOKIK? Podobnie – nie znalazłem żadnej decyzji poświęconej wysyłaniu wiadmości o wygasającej subskrypcji, a nawet szerzej – przesyłaniu niezamówionej informacji handlowej. Jeżeli chodzi o marketing bez zgody, wydawane w przeszłości decyzje dotyczyły połączeń telefonicznych i smsów.
Jeżeli chodzi o zadośćuczynienie, odbiorca wiadomości może argumentować, że wysyłka naruszyła jego dobro osobiste w postaci prywatności, ale sąd niekoniecznie musi się do tego przychylić. Są orzeczenia (np. I C 3138/20), gdzie spam został uznany za naruszenie dobra osobistego i takie, które to negują (np. I C 1260/19). Żeby narazić się na zadośćuczynienie, wysyłka musiałaby być naprawdę agresywna, nachalna i powtarzalna. Trudno mi sobie wyobrazić, żeby jednorazowe przypomnienie o możliwości przedłużenia subskrypcji zostało uznane za naruszenie prawa do prywatności odbiorcy wiadomości.
Z odszkodowaniem na rzecz konkurenta z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji polegającego na wysyłce niezamówionych informacji handlowych nie spotkałem się nigdy. Oceniam to zagrożenie jako czysto teoretyczne, tym bardziej przy nieinwazyjnej wiadomości o wygasającej subskrypcji.
RODO vs wiadomość o wygasającej subskrypcji
Wysyłka wiadomości o wygasającej subskrypcji wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych.
Dlaczego więc do tej pory nie wspomniałem o RODO?
Bo skupiłem się na pytaniu o możliwość wysyłki takiej wiadomości bez zgody, a w tym zakresie RODO daje prostą odpowiedź – nie musisz mieć zgody, nawet jeśli uznasz wiadomość za marketing.
Wysyłka zachęty do przedłużenia subskrypcji, nawet jeśli nie zmieści się w wykonaniu umowy, może stanowić realizację prawnie uzasadnionego interesu administratora (UIA).
Motyw 47 RODO
Podstawą prawną przetwarzania mogą być prawnie uzasadnione interesy administratora, w tym administratora, któremu mogą zostać ujawnione dane osobowe, lub strony trzeciej, o ile w świetle rozsądnych oczekiwań osób, których dane dotyczą, opartych na ich powiązaniach z administratorem nadrzędne nie są interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą.
Taki prawnie uzasadniony interes może istnieć na przykład w przypadkach, gdy zachodzi istotny i odpowiedni rodzaj powiązania między osobą, której dane dotyczą, a administratorem, na przykład gdy osoba, której dane dotyczą, jest klientem administratora lub działa na jego rzecz.
Aby stwierdzić istnienie prawnie uzasadnionego interesu, należałoby w każdym przypadku przeprowadzić dokładną ocenę, w tym ocenę tego, czy w czasie i w kontekście, w którym zbierane są dane osobowe, osoba, której dane dotyczą, ma rozsądne przesłanki by spodziewać się, że może nastąpić przetwarzanie danych w tym celu.
Interesy i prawa podstawowe osoby, której dane dotyczą, mogą być nadrzędne wobec interesu administratora danych w szczególności w przypadkach, gdy dane osobowe są przetwarzane w sytuacji, w której osoby, których dane dotyczą, nie mają rozsądnych przesłanek, by spodziewać się dalszego przetwarzania.
[…]
Za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego.
W związku z tym, na gruncie RODO nie musisz odbierać zgody na wysyłkę wiadomości o wygasającej subskrypcji – możesz oprzeć tę czynność na UIA, opisując ją w polityce prywatności. Nie ma to jednak wpływu na analizę ustawy Prawo komunikacji elektronicznej pod kątem konieczności uzyskania zgody marketingowej.
Więcej o zależności pomiędzy przepisami ustawy Prawo komunikacji elektronicznej a RODO możesz przeczytać w innym moim artykule: legalny newsletter – RODO to nie wszystko.
Co należy zrobić krok-po-kroku?
Wysyłka wiadomości o wygasającej subskrypcji jest banalna technicznie i skomplikowana prawnie. Znowu więc wychodzi na jaw prawda stara jak świat – prawnicy wszystko psują.
Przedstawiłem niuansy prawne i wytłumaczyłem z czego biorą się wątpliwości. Pora na podsumowanie z praktyczną listą 3 kroków do podjęcia przez ciebie.
- Zadecyduj czy odbierasz zgodę na wysyłkę wiadomości o wygasającej subskrypcji, czy projektujesz proces w sposób minimalizujący ryzyko i działasz bez zgody.
- Jeżeli wybierasz zgodę – przygotuj jej treść i wdróż proces jej odbierania, np. checkbox.
- Niezależnie od wyboru w zakresie zgody – opisz wysyłkę wiadomości o wygasającej subskrypcji w polityce prywatności i uwzględnij tę czynność przetwarzania w wewnętrznej dokumentacji ochrony danych osobowych (m.in. rejestr czynności przetwarzania).
- Ustal logikę wysyłki i przygotuj treść wiadomości. Jeżeli wybierasz wariant ze zgodą, możesz myśleć o bardziej perswazyjnym sposobie zachęcenia do przedłużenia subskrypcji. Jeżeli wybierasz wariant bez zgody, minimalizuj ryzyko poprzez nieinwazyjność.
Jeżeli coś z tej listy jest dla ciebie niejasne, wczytaj się bardziej uważnie w treść tego artykułu. Uważam, że opisałem w nim wszystko w sposób zrozumiały. Żeby jeszcze bardziej ułatwić ci zadanie, przygotowałem przykładowe treści, które możesz wykorzystać w ustawieniach procesu wysyłki wiadomości o wygasającej subskrypcji. Znajdziesz je poniżej.
Jeżeli potrzebujesz mojej indywidualnej pomocy prawnej, wyślij do mnie wiadomość na adres wojciech.wawrzak@prakreacja.pl z opisem problemu.
Przykładowe treści na potrzeby wdrożenia wysyłki wiadomości o wygasającej subskrypcji
Poniższe treści mają charakter przykładowy i wymagają dostosowania do twojej indywidualnej sytuacji.
Przykładowe zgody
Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych związanych z ofertą XXX.
Wyrażam zgodę na mailową komunikację marketingową związaną z ofertą XXX.
Wyrażam zgodę na otrzymywanie wiadomości z ofertami dotyczącymi XXX.
Przykładowa treść nieinwazyjnej wiadomości
W dniu XXX kończy się Twoja subskrypcja XXX. Jeżeli chcesz zachować dostęp do interesujących Cię treści, przedłuż subskrypcję, klikając tutaj.
Przykładowa treść wiadomości z marketingową zachętą
W dniu XXX kończy się Twoja subskrypcja XXX. Dla naszych stałych klientów przygotowaliśmy specjalną ofertę na przedłużenie subskrypcji. Kliknij tutaj i wpisz w formularzu kod XXX, żeby obniżyć cenę za kolejny rok subskrypcji o 20%.
Przykładowa stopka informacyjna do maila
Wiadomość została wysłana do Ciebie jako dotychczasowego klienta na podstawie naszego prawnie uzasadnionego interesu. Szczegóły przetwarzania Twoich danych osobowych są opisane w polityce prywatności. Jeżeli nie chcesz w przyszłości dostawać takich wiadomości, kliknij tutaj.
Przykładowy fragment do polityki prywatności
Możemy wysyłać do Ciebie wiadomości z przypomnienieniem o kończącej się subskrypcji i możliwości jej przedłużenia. W tym celu przetwarzamy Twoje następujące dane osobowe: adres e-mail, imię, szczegóły zamówienia dotyczącego subskrypcji. Wysyłka wiadomości jest realizacją naszego prawnie uzasadnionego interesu, o którym mowa w art. 6 ust. 1 lit. f RODO. Możesz sprzeciwić się otrzymywaniu wiadomości, kontaktując się z nami lub klikając w specjalny link zawarty w stopce wysyłanej do Ciebie wiadomości.
Zaproszenie na poczęstunek
Jeżeli uważasz ten artykuł za przydatny, zachęcam do regularnego smakowania Pralin PraKreacji.
Raz w tygodniu otrzymasz wiadomość z rozwiązaniem jednego, konkretnego problemu prawnego z zakresu mojej specjalizacji – prawo autorskie, e-commerce, dane osobowe, umowy, regulaminy.
Dodatkowo, na start prześlę ci link do przydatnych materiałów bonusowych.
Pomoc prawna i gotowe rozwiązania
Jeżeli potrzebujesz indywidualnej pomocy prawnej, napisz na wojciech.wawrzak@prakreacja.pl.
Jeżeli szukasz gotowego i szybkiego rozwiązania, zajrzyj do mojego sklepu, w którym znajdziesz wzory przydatnych dokumentów – umów, regulaminów itp.
Zdjęcie w nagłówku pobrane z serwisu Pexels, gdzie zostało dodane przez Samer Daboul.
